Big Data : faut-il absolument traiter toutes les données ?

a publié cet article le 26/03/2018

Big Data : Faut-il absolument traiter toutes les données ?

Le Big Data est le nouvel Eldorado des marketeurs. Le volume astronomique des données accessibles aux entreprises, issues de canaux d’acquisition qui se multiplient et se diversifient (supports digitaux, terminaux mobiles, IoT…) est à l’origine d’une véritable révolution marketing. En termes de potentiel, on a même comparé la data au pétrole ! Or, ce qui fait la valeur d’une ressource, ce n’est pas son volume : c’est l’usage qu’on en fait. De la même façon que le pétrole a besoin d’être raffiné pour alimenter les moteurs des véhicules, les données doivent en passer par un certain nombre de sas de traitement pour être exploitables. Alors, est-ce vraiment utile de tout mesurer ? Ou est-il plus intéressant de privilégier les données les plus pertinentes en regard de votre activité ?

 

Big Data : un océan de données dont il faut savoir tirer profit

Il est tentant de succomber au chant des sirènes du Big Data. Imaginez : des volumes énormes de données pour alimenter vos stratégies commerciales et développer une communication mieux adaptée à vos cibles ! Quel marketeur pourrait résister à cet appel numérique ?

C’est d’autant plus vrai que les habitudes des consommateurs ont transformé les enjeux du marketing. Impossible de placer « commerce » dans une phrase sans l’accompagner du terme « digital ». Avant d’acheter un produit ou un service en ligne, une moitié des internautes se renseigne d’abord en boutique ; et inversement, 69 % des clients des magasins physiques s’informent d’abord sur le web (Observatoire du Consommateur Connecté, étude de la FEVAD et de Médiamétrie/NetRatings – 2016). Il est donc essentiel de mêler les deux approches en collectant un maximum de données pour offrir une expérience client optimisée et omnicanale.

Pourtant, la donnée peut être un avantage concurrentiel autant qu’un piège. D’après Pricewaterhouse Coopers et Iron Mountain, sur l’ensemble des entreprises qui puisent dans le Big Data, 43 % reconnaissent en tirer peu de bénéfices concrets… Et 23 % avouent n’en tirer aucun profit du tout ! En cause : un trop-plein d’informations dont les marketeurs ne savent plus quoi faire.

Autant dire que sur les 2,5 trillions d’octets de données produits chaque jour sur la planète, une infinité seulement vous est réellement utile dans le cadre de vos actions marketing. Pour appréhender correctement le Big Data, il faut donc garder à l’esprit que cette inflation de données n’est pas forcément synonyme de qualité. Et qu’à trop remplir le bain de la data, vous risquez surtout de vous y noyer.

 

Des données dans tous leurs états !

Commencer à collecter des données, c’est comme ouvrir un robinet au maximum : vous risquez vite d’être débordé par le flot. Techniquement, vous pouvez obtenir des informations sur à peu près tout, en provenance d’une multiplicité de canaux (site web, emailing, SMS, réseaux sociaux, téléphone, magasins physiques…). Il peut s’agir :

• d’informations de contact simples (nom, téléphone, adresse email…)
• de données orientées business (habitudes d’achat, besoins clients)
• de données orientées clients (niveau de satisfaction, qualité de l’expérience utilisateur, montant du panier moyen…)
• de données personnalisées ou enrichies sur vos prospects et clients (catégorie socioprofessionnelle, centres d’intérêt, date d’anniversaire, composition du foyer…)
• de données relatives à vos actions marketing (performances de vos campagnes, canaux d’acquisition les plus efficaces, retour sur investissement…)
• d’informations issues de vos indicateurs de performance (taux de conversion, temps passé sur votre site web…)

L’ensemble de ces données constitue le Big Data. Mais avez-vous vraiment besoin de tout ? C’est la question qu’il faut absolument vous poser avant même de commencer à collecter et traiter des informations.

 

Et si vous traitiez uniquement les données (réellement) pertinentes ?

Le choix des données pertinentes ne peut se faire qu’en lien avec vos objectifs commerciaux. Vous devez d’abord définir ces derniers pour savoir quelles données valent le coup d’être collectées et traitées, lesquelles ont vraiment de la valeur.

Que cherchez-vous à faire ? Voulez-vous optimiser les performances de votre site web pour attirer plus de trafic et favoriser les conversions ? Ambitionnez-vous de mesurer la qualité de vos audiences ? D’augmenter le panier moyen ? De fidéliser en masse ? De vendre de plus gros volumes à moins de clients, ou de moindres volumes à plus de clients ?

Une fois cette base établie, concentrez-vous uniquement sur les données qui font sens au regard de ces objectifs. Prenons l’exemple d’une agence immobilière. Pour réaliser son objectif de rentrer plus de mandats, elle aura besoin de se focaliser sur trois points :

• des données clients simples et enrichies, en lien avec son activité (vendeur ou acheteur, propriétaire ou locataire, projet immobilier….)
• de données marketing précises : notamment savoir quels canaux d’acquisition s’avèrent les plus efficaces dans l’optique de dégager un meilleur ROI : les supports print ? Le site web ? L’emailing ? Les moteurs de recherche ? (Pour cela, Google Analytics et un outil de Call Tracking lui seront très utiles)
• d’indicateurs de performance pertinents, comme le taux de conversion à chaque étape du tunnel Inbound marketing.

Ces données permettront à cette agence de savoir quelles cibles viser, à travers quels canaux de communication et avec quelle efficacité marketing.

 

Big Data et gros challenge

Vous l’aurez compris : le secret, ce n’est pas le volume des données collectées, mais la qualité des informations traitées en vue d’une exploitation optimale. Tout ce qui ne vous sert pas à prendre des décisions stratégiques pertinentes et à toucher efficacement vos cibles, ne devrait pas rester trop longtemps dans votre base de données.

C’est là tout le challenge proposé par le Big Data : savoir trouver un équilibre. Cumuler trop de données, c’est passer un temps fou à les traiter, les segmenter, les transformer et les chercher. En avoir trop peu ou mal les choisir, c’est risquer de prendre de mauvaises décisions. Le « big défi » du Big Data, c’est donc d’apprendre à choisir les bonnes données en regard de vos objectifs et de votre activité, de façon à répondre aux besoins de vos prospects et clients en temps réel.

En somme, rien ne sert de tout mesurer et de tout collecter : mieux vaut faire des choix stratégiques.

Cette démarche revêt un autre avantage. Moins de données collectées, c’est aussi plus de facilité à se mettre en conformité avec la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données personnelles (RGPD). Parce qu’il est plus difficile de contrôler et de sécuriser un grand volume de données, vous avez tout à gagner à rationaliser votre politique de collecte et de traitement. Vos actions marketing seront plus efficaces et les risques de fuites réduits au minimum !

 

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Cet article est publié dans Call Tracking, Marchés & Tendances

Product Marketing Manager Toujours à l'écoute de nos clients & leads, je jongle tous les jours entre Product, Demand et Customer Marketing sur l'ensemble de nos solutions pour les satisfaire !