Le dilemme du CTA : faut-il en proposer un seul ou plusieurs ?

a publié cet article le 04/10/2017

Faut-il un ou plusieurs CTA ?

Le CTA (call-to-action), c’est ce qui fait toute la différence entre une page lambda et une page qui convertit ! C’est lui qui va amener le visiteur jusqu’aux pages essentielles de votre site web et l’inciter à préciser ses intentions. Or, toute la question est de savoir comment trouver l’équilibre entre la qualité de la navigation et l’efficacité des processus marketing.

Alors, faut-il placer un seul et unique CTA dans la page afin de favoriser une expérience utilisateur (UX) simplifiée ? Ou en proposer plusieurs pour multiplier les points de contact, aux dépens de la fluidité ?

 

De l’importance du CTA pour votre stratégie d’acquisition

Si vos supports digitaux sont les portes qui mènent à une stratégie marketing réussie, les CTA en sont les clés. Le call-to-action (« bouton d’appel à l’action ») est ce qui permet aux utilisateurs d’accéder aux pages les plus importantes de votre site Internet : celles qu’on appelle « landing pages » , sur lesquelles ils peuvent laisser leurs coordonnées pour entrer dans la catégorie des leads qualifiés, voire passer directement à l’achat.

Le rôle du CTA ? Pousser l’utilisateur à réaliser une action, en l’occurrence cliquer sur le lien pour être renvoyé vers une landing page. Pour être efficace, le bouton doit remplir certaines conditions :

  • commencer par un verbe d’action (« Cliquez ici », « Profitez de… », etc.) ;
  • proposer une offre explicite et précise ;
  • intégrer des termes attractifs (offre éphémère, gratuité, etc.) ;
  • utiliser des couleurs contrastées ;
  • insérer éventuellement un visuel.

Placé dans une page statique de site web un article de blog ou un email, le CTA est l’arme principale de votre stratégie d’acquisition digitale. Et comme toute arme, il est à double tranchant. Il peut vous aider à vaincre… ou se retourner contre vous, s’il sabote l’expérience utilisateur. Alors, faut-il en utiliser un seul ou plusieurs ?

 

Privilégier l’expérience utilisateur : placer un seul CTA

L’expérience utilisateur (ou « UX » pour faire court) occupe une place centrale dans toute stratégie d’acquisition de trafic sur le web. Cette approche consiste à répondre au plus près aux attentes et aux besoins des utilisateurs afin que leur navigation sur le site et/ou leur lecture d’un contenu soient rendus le plus agréable et ergonomique possible.

L’objectif ? Favoriser un parcours d’achat concis et efficace. Une bonne UX va non seulement satisfaire pleinement le visiteur, mais encore l’inciter à suivre une ligne droite en direction de l’acte d’achat. Pour cela, vos informations doivent être bien rangées et facilement accessibles. Le fait de placer un CTA unique va ainsi contribuer à simplifier la navigation/la lecture et inciter l’utilisateur à réaliser une action donnée, sans créer de confusion. En outre, un CTA unique s’intègre mieux au contenu et évite d’en donner une image trop promotionnelle.

Bref, le bouton call-to-action solitaire tend à fluidifier l’UX et à guider l’utilisateur vers le bon choix. Pour cela, il doit être positionné stratégiquement dans le contenu : en haut pour être visible du premier coup d’œil ; ou tout en bas, certains utilisateurs préférant obtenir le maximum d’information avant de cliquer.

 

Multiplier les points de contact : placer plusieurs CTA

Certes, un CTA unique va améliorer l’expérience utilisateur. Mais le fait d’en proposer plusieurs dans le même contenu revêt un gros avantage. En multipliant les occasions de cliquer sur un lien, vous augmentez naturellement les chances que l’action voulue soit réalisée.

Par exemple, en plaçant deux CTA dans un article de blog, vous vous assurez que le lecteur prêtera attention à l’un au moins de ces boutons au cours de sa lecture. Le premier lui servira de point de contact préalable, et le second de « piqûre de rappel » pour votre offre. Par conséquent, plusieurs CTA maximisent l’impact de votre marketing.

Seulement, voilà : plus vous placez de CTA dans le contenu, plus vous risquez de desservir l’expérience utilisateur. La multiplication des boutons d’appel à l’action pourrait créer de la confusion chez le lecteur, et mettre trop l’accent sur l’aspect commercial du contenu. Or, votre utilisateur veut obtenir des informations et profiter d’une navigation de qualité, et non être écrasé sous un trop grand nombre d’incitations.

En somme, placer plusieurs CTA dans un même contenu permet de multiplier les points de contact, et donc les chances de conversion. Mais pour cela, il faut éviter les abus.

 

Quelques conseils pour placer plusieurs CTA dans une même page

Si vous envisagez plusieurs CTA par page, voici quelques principes à avoir en tête pour ne pas obscurcir l’expérience utilisateur de vos visiteurs :

  • Les CTA doivent rester cohérents par rapport à l’aspect général de la page et respecter votre charte graphique, tout en se distinguant du contenu pour être aisément repérés (par exemple grâce au contraste des couleurs).
  • Placez vos CTA de façon stratégique dans le contenu. Leur positionnement doit apparaître comme logique aux yeux des utilisateurs. Profitez-en pour les personnaliser afin de toucher plus efficacement vos cibles, par exemple des call-to-action spécifiques pour convertir les mobinautes.
  • Si vous placez plusieurs boutons d’appels à l’action, veillez à ce qu’ils mènent au même but. Ne les mettez pas en concurrence entre eux : face à une multitude de choix différents, l’internaute risque de ne rien faire du tout !
  • Plus un contenu est long, plus la présence de nombreux points de contact se justifie. Dès lors que l’utilisateur doit scroller vers le bas pour découvrir l’ensemble d’un article ou d’un email, vous aurez tout à gagner à placer des CTA à intervalles réguliers.
  • Les meilleurs CTA sont ceux qui arrivent au bon moment, c’est-à-dire quand l’utilisateur a déjà montré un intérêt pour vos contenus. Un CTA unique placé dans le premier email peut rater sa cible ; mais plusieurs CTA intégrés dans le 3e ou 4e email auront un effet positif, car l’utilisateur sera déjà qualifié.

Enfin, n’oubliez pas un point essentiel : la raison d’être des CTA est d’inciter les utilisateurs à réaliser une action. Vous devez donc soigner également vos landing pages. Si un visiteur clique sur votre CTA, c’est qu’il est réellement intéressé par votre offre : ce serait dommage de le perdre à cause d’une page d’atterrissage mal conçue !

***

 

Cet article est publié dans Call Tracking, Marchés & Tendances

As a polyvalent product marketer, I’m covering the entire customer lifecycle. I spend my days paying attention to customer interactions, product usability and distribution. Family man and outdoor lover, I also particularly love sailing.