Faites de la mesure de votre coût d’acquisition la pierre angulaire de votre stratégie digitale !7 min read

Le webmarketing s’apparente à un jeu de construction : vous bâtissez des routes que vos prospects pourront emprunter pour accéder à vos supports digitaux, où ils seront convertis en clients. Chacune de ces « routes » (référencement naturel, AdWords, display, affiliation, emailing… ou bien une campagne marketing dans sa globalité) coûte une certaine somme. Vous devez donc régulièrement vous demander lesquelles sont réellement pertinentes, et pour cela connaître le coût d’acquisition de vos prospects et clients. Explications.

Qu’est-ce que le coût d’acquisition ?

Vos campagnes webmarketing ont un coût. Quelles que soient les actions mises en place, les méthodes déployées et les solutions utilisées, vos stratégies de communication occasionnent des dépenses que vous attribuez à votre budget marketing. Ces démarches sont indispensables : un site Internet, tout comme une boutique physique, a besoin d’attirer l’attention des prospects et de capter ses futurs clients, et pour cela doit nécessairement se faire connaître grâce aux leviers du web.

Le coût d’acquisition, c’est précisément la mesure des dépenses consenties pour mener une action marketing capable de capter un contact commercial. Il peut désigner différentes choses, en fonction de votre domaine d’activité, de vos objectifs et de vos besoins – coût d’acquisition de lead (une campagne mène à une action de prise de contact : formulaire, téléchargement d’une brochure, appel téléphonique, prise de rendez-vous…) ou coût d’acquisition client (une démarche qui aboutit à un achat). Plus exactement, il s’agit moins de savoir ce que vous dépensez que de connaître la rentabilité de votre campagne webmarketing : un contact peut coûter cher mais rapporter encore plus, tandis qu’un autre peut s’avérer peu coûteux sans rien donner.

En somme, la clé du coût d’acquisition, c’est le calcul de la rentabilité de votre action marketing – donc de son efficacité. Cette donnée est en mesure de :

• Favoriser une plus grande rentabilité de vos actions commerciales (ROI) en choisissant les canaux d’acquisition ou campagnes qui mènent plus efficacement au but.

• Entraîner une diminution de vos coûts marketing globaux.

Comment évaluer votre coût d’acquisition ?

La question du coût d’acquisition d’un prospect ou d’un client vient donc naturellement s’ancrer au cœur de votre stratégie digitale. Mais comment le calculer ?

C’est très simple, en vérité. Le coût d’acquisition s’obtient en divisant le montant de vos dépenses marketing par le nombre de contacts ayant accompli une certaine action.

Bien sûr, la nature des données de l’équation doit être adaptée à vos besoins : vous pouvez prendre en compte une campagne globale (tous les leviers utilisés à un moment donné) ou cibler un canal d’acquisition spécifique (SEO, SEA, social media, display, emailing…). Vous avez également la possibilité de modifier l’action considérée comme résultat de votre campagne : il peut s’agir d’un formulaire rempli, d’une inscription à une newsletter, d’un contact téléphonique, d’un téléchargement de contenu, d’un achat…

Un exemple : vous aimeriez connaître le coût d’acquisition de votre dernière campagne d’inbound marketing dans sa globalité, avec pour résultat une demande de devis. Le calcul consiste donc à diviser le nombre de devis demandés par le budget consacré à cette campagne. Ainsi, pour une dépense globale de 5 000 euros, vous avez obtenu 100 demandes de devis : votre coût d’acquisition s’élève à 50 euros.

Il faut savoir que le budget webmarketing, à son tour, englobe plusieurs paramètres : frais publicitaires, dépenses de fonctionnement pour le matériel utilisé et coût de mobilisation des ressources humaines utilisées. L’automatisation de votre marketing vous permet de collecter ces informations avec un maximum de simplicité.

Le coût d’acquisition : un indicateur clé pour évaluer votre ROI

Tous les chemins mènent à Rome, dit-on. Mais il reste que certains sont plus rentables que d’autres ! L’intérêt du calcul du coût d’acquisition, c’est précisément de repérer quelles voies permettent aux prospects d’arriver plus rapidement au but, et avec quelle efficacité finale (prise de contact ou achat). Dans l’absolu, si on reprend la métaphore de la construction, mieux vaut conserver deux ou trois routes en excellent état que d’entretenir une multitude d’artères coûteuses et peu efficientes.

Il est tout aussi pertinent de distinguer vos canaux d’acquisition que de comparer les performances de vos campagnes globales. L’idée est toujours le même : déterminer ce qui fonctionne le mieux pour mesurer son ROI (retour sur investissement). Car c’est là l’un des deux objectifs du calcul du coût d’acquisition : évaluer la rentabilité de vos actions webmarketing.

Prenons un exemple : vous désirez calculer le coût d’acquisition d’un prospect pour mesurer l’efficacité de vos canaux d’acquisition, et ainsi visualiser lesquels sont les plus pertinents. Cela, afin de resserrer votre budget autour des chemins les plus performants. Imaginons que votre entreprise génère un grand nombre de contacts téléphoniques. Il est essentiel de déterminer l’origine des appels afin de retracer le parcours des prospects : quel(s) cheminement(s) ont-ils emprunté(s) avant de décrocher leur téléphone pour vous appeler ? Des outils permettent d’identifier les canaux les plus utilisés et d’obtenir les données indispensables pour aboutir au calcul du coût d’acquisition, notamment Google Analytics et les solutions de Call Tracking.

À partir de là, vous serez en mesure d’améliorer sensiblement l’efficacité de vos actions marketing et de diminuer vos coûts d’acquisition !

Comment réduire votre coût d’acquisition ?

Calculer votre coût d’acquisition et évaluer la rentabilité de vos actions marketing / canaux d’acquisition : ce sont deux démarches portées par un même objectif à long terme, consistant à diminuer vos coûts webmarketing. Pour y parvenir, vous devez appliquer plusieurs actions conjointes :

• corriger vos actions marketing en fonction de votre coût d’acquisition par prospect ou par client.

• concentrer vos efforts sur les canaux les plus efficaces et les plus rentables, aux dépens de ceux qui fonctionnent moins bien tout en vous coûtant cher.

• optimiser votre tunnel de conversion Inbound pour qu’il réponde de près aux besoins de vos prospects (et n’oubliez pas qu’un lead capté par le biais de l’Inbound est 61 % moins coûteux*).

• automatiser certaines de vos actions pour rationaliser votre budget et collecter des données plus facilement.

• aligner vos équipes marketing et vente pour qu’elles travaillent ensemble à transformer les prospects en clients, ce qui fera encore diminuer votre coût d’acquisition (c’est ce qu’on appelle le « smarketing »).

• vous doter d’outils performants et de métriques pertinentes (comme le Call Tracking peut vous apporter).

Attention, toutefois : avant de chercher à réduire votre coût d’acquisition, il est fondamental de commencer par vous demander ce qu’est un « coût raisonnable ». Car toutes les entreprises n’ont pas les mêmes niveaux de dépenses, ni les mêmes calculs de rentabilité. Dans l’immobilier, par exemple, ce coût peut être élevé – le chiffre d’affaires étant proportionnel. À vous de trouver le bon équilibre pour le calcul de votre coût d’acquisition, en prenant en compte les particularités de votre métier !

*HubSpot / State of Inbound Marketing Report (2012)