Google AdWords – Call Tracking Suivez vos conversions par téléphone8 min read

Les campagnes Google AdWords sur le réseau Search génèrent bien plus que des clics, des formulaires ou des ventes en ligne. Les internautes passent aussi des appels téléphoniques, via les extensions d’appel d’une annonce, ou depuis un site Web suite à un clic sur une annonce.

Le Call Tracking permet d’identifier l’origine de ces conversions par téléphone, et de les attribuer à une campagne, une annonce et même un mot clé dans Google AdWords. Découvrez pourquoi il est important d’effectuer le tracking des appels issus de AdWords, et comment le mettre en place pour obtenir un suivi des conversions précis et complet.

Suivi des appels : calculer le Coût Par Lead réel de Google AdWords

Les investissements dans la publicité en ligne augmentent d’année en année, creusant toujours plus l’écart avec les investissements sur les autres médias. Selon l’Observatoire de l’epub, l’online advertising représentait 4,9 millions d’euros en 2018 en France, dont 40% était dédiés à la publicité sur le Search.

Pour rappel, Google dispose de plus de 90% de parts de marché des moteurs de recherche en France. Google AdWords est alors logiquement le leader incontesté des régies publicitaires sur le Search.

De nombreuses entreprises françaises, de toutes tailles et tout secteurs, investissent donc dans des campagnes AdWords avec un seul objectif en tête : générer des leads.

Si elles ne sont pas gérées avec attention, ces campagnes peuvent rapidement être onéreuses, et sans aucune rentabilité. Suivre certaines métriques est alors indispensable pour garantir un retour sur investissement.

L’un des indicateurs principaux est le coût par lead (CPL). Ou autrement dit, quel est le coût moyen d’acquisition d’un contact via un groupe d’annonces, une annonce ou un mot clé AdWords. Cette donnée permet de mesurer les performances des campagnes, et donc de piloter et optimiser ses budgets AdWords avec lucidité et précision.

Pour calculer le CPL, l’ensemble des leads générés doivent être mesurés, y compris les leads par téléphone.

Le Call Tracking est une solution complémentaire et indispensable pour attribuer les conversions par téléphone à Google AdWords et ainsi mesurer le coût par lead réel de ses campagnes.

Prenons l’exemple de 2 annonces :

• L’annonce A a généré 10 formulaires de demande de démonstration pour un coût de 1000€ sur 1 mois. Son coût par lead est donc de 100€.
• L’annonce B a généré 20 formulaires de demande de démonstration pour un coût de 1000€ également, toujours sur 1 mois. Son coût par lead est donc de 50€.

Conclusion : L’annonce B est donc plus performante et affiche un meilleur retour sur investissement.

Cependant, avec une solution de Call Tracking, les leads par téléphone viennent compléter ces données : l’annonce A a généré 20 appels alors que l’annonce B, seulement 5.

• L’annonce A a donc réellement apporté 30 leads, ce qui donne un CPL de 33€.

• L’annonce B comptabilise quant à elle 25 leads, ce qui établit son CPL à 40€.

Le Call Tracking permet donc d’obtenir des données différentes, et plus justes, pour piloter les campagnes AdWords. 

Nous allons maintenant voir comment faire pour suivre les conversions par téléphone issues de Google AdWords.

Analyser les appels issus des extensions d’annonces AdWords

Google AdWords propose d’ajouter différentes extensions pour enrichir les annonces affichées sur le réseau Search. Parmi elles, les extensions d’appel affichent un numéro de téléphone dans une annonce. Sur mobile, ce numéro prend la forme d’un bouton d’appel cliquable, permettant ainsi à l’utilisateur d’appeler d’une simple pression du doigt.

Annonce AdWords avec extension d’appel sur ordinateur

Annonce AdWords avec extension d’appel sur mobile

Dans un compte AdWords, le nombre de clics sur ce bouton est disponible. Cette métrique traduit cependant les intentions d’appels, et non les appels réels.

Faites le test : sur mobile, un clic sur ce bouton ne déclenche pas immédiatement d’appel, il ouvre votre clavier numérique avec le numéro pré-saisi. Des utilisateurs peuvent tout à fait cliquer sur ce bouton d’appel, sans réellement appeler par la suite.

Avec une solution de Call Tracking, seulement les appels passés sont comptabilisés. La métrique « Appels Téléphoniques » prend alors tout son sens.

Le principe est simple, un numéro de call tracking est paramétré comme extension d’appel dans Google AdWords. Les appels passés sur ce numéro sont ensuite redirigés en toute transparence vers le numéro de téléphone de l’entreprise annonceur.

En fonction du niveau de détails souhaité, il est possible d’utiliser un numéro de tracking par campagne, par groupes d’annonces, par annonce ou même par mot clé.

La solution de Call Tracking permet de quantifier les appels effectués sur ces numéros de tracking, et donc de mesurer le nombre d’appels générés par vos annonces, directement sur le Search.

Ces données complètent ainsi le calcul du CPL et permettent d’A/B tester et optimiser les campagnes Google AdWords avec lucidité.

Tracker les appels d’un site Web suite à une visite AdWords

Dans la majorité des cas, un utilisateur clique sur une annonce AdWords avant de se convertir. Un lead par téléphone peut alors tout à fait se manifester via une landing page ou une page Web.

Une solution de Call Tracking permet d’analyser les appels téléphoniques passés depuis un site Web et provenant de la source de trafic AdWords. Encore mieux, il est possible d’avoir plus de détails sur les sessions visiteurs à l’origine de ces appels : annonces consultées, pages Web visitées ou mot clés saisis par exemple.

Identifier les conversions par téléphone issues de la source de trafic AdWords

Le Call Tracking dispose d’une fonctionnalité d’Insertion Dynamique des Numéros. Cette feature remplace dynamiquement le numéro de téléphone présent sur un site Web par un numéro de tracking associé à une source de trafic : c’est le Call Tracking dynamique par source de trafic.

Un simple tag JavaScript sur le site Web concerné permet de profiter de cette technologie. La mise en place de ce tag s’effectue directement dans le code HTML du site ou via un gestionnaire de tags comme Google Tag Manager.

Dans les faits, avec l’Insertion Dynamique de Numéros, tous les utilisateurs d’un site Web provenant d’une campagne Google AdWords verront le même numéro de tracking.

L’ensemble des appels passés sur ce numéro de tracking seront attribués à la source de trafic Google AdWords.

En complément des appels réalisés depuis les extensions d’appels, l’intégralité des appels issus d’AdWords seront donc comptabilisés et attribués.

Analyser la session visiteur des appelants provenant de Google AdWords

L’Insertion Dynamique des Numéros permet aussi d’attribuer un numéro de tracking à chaque session visiteur d’un site Web : c’est le Call Tracking dynamique par session visiteur.

Chaque visiteur d’un site Web verra un numéro de tracking qui lui est unique. Lorsque cet utilisateur passe un appel sur ce numéro, de nombreuses informations sont récoltées.

Dans le cas où ce visiteur provient d’AdWords, son appel sera attribué à la source de trafic correspondante, comme dans le cas du Call Tracking dynamique par source de trafic.

En plus, le gclid (Google Click ID) associé à cet appel sera récupéré et repoussé dans AdWords. Cet identifiant permet d’associer la conversion par téléphone à une campagne, un groupe d’annonces, une annonce et un mot clé AdWords.

De la même manière, le gacid (Google Analytics Client ID) est recueilli et envoyé à Google Analytics. Ce dernier permet de relier l’appel à la session Web du visiteur. Il est alors possible d’analyser les pages Web visitées avant un appel, ou même d’identifier s’il s’agit d’une conversion indirecte.

Ainsi, le parcours de conversion de appelants issus d’AdWords est identifié et donc optimisable.

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En utilisant, le Call Tracking Dynamique par session visiteur les appels provenant d’un site Web sont attribués à une campagne, un groupe d’annonces, une annonce ou un mot clé Google AdWords. En complément, des numéros de tracking sur les extensions d’appels permettent de quantifier et identifier les appels passés directement depuis le Search.

Ainsi, l’ensemble des conversions par téléphone générées par Google AdWords sont mesurées. Ce suivi intégral des appels permet d’inclure les leads par téléphone dans le calcul du CPL Adwords. En complément des autres données de conversions, ces datas permettent de piloter et d’optimiser les investissements AdWords avec précision.