Interview de Yann Gourvennec : « Le calcul du ROI Digital : un mal nécessaire à calculer avec le plus d’honnêteté possible. »11 min read
20 septembre 2016 | Marketing
L’équipe Dexem est allée à la rencontre de Yann Gourvennec, fondateur et directeur général de l’agence Visionary Marketing, spécialisée en transformation digitale. Il nous livre ici sa vision sur le calcul du ROI Digital auxquels sont confrontés les agences et professionnels du marketing.
Bonjour Yann Gourvennec. Vous êtes fondateur de l’agence de Marketing Digital ‘Visionary Marketing’, Directeur du programme Master spécialisé Stratégie Digitale à Grenoble Ecole de Management et auteur/ conférencier. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
J’ai fondé mon agence de webmarketing en 2014, mais j’ai créé le site nommé Visionary Marketing dès 1995. J’ai travaillé dans de grands groupes, ma dernière expérience chez Orange en tant que Directeur du Digital. J’ai passé de nombreuses années à faire bouger les organisations en tant qu’intrapreneur. En 2014, je suis passé de l’autre côté de la barrière et j’ai fait le saut de l’entrepreneuriat.
Notre agence intervient sur des missions de transformation et de formation digitales, de content marketing (blogs, livres blancs etc.) et de marketing automation auprès de grands groupes ou d’ETI en France et à l’international.
Quelle est votre définition du ROI digital ?
Vaste sujet ! Je n’ai pas de définition standard sinon ce serait trop facile. Chaque responsable marketing digital doit adapter son calcul du ROI selon sa spécialité. Le marketing digital reste très vaste, comme l’illustre très bien la carte de Gartner.
Les métriques sont différentes selon le secteur BtoB ou BtoC, selon son segment, bas ou haut de marché. Il n’y a pas de norme. Un lead peut coûter entre 5 et 1500€ selon les secteurs d’activité. Le ROI sur un lead pour un professionnel de fournitures de bureau va être facile à mesurer car le processus et la décision d’achat sont courts. Alors que le ROI sur une niche, comme celle des directeurs informatiques dans une zone précise sur un secteur d’activité précis, va être plus complexe à analyser. Chaque responsable Marketing doit créer son propre tableau en fonction de ses besoins.
En outre, beaucoup d’éléments sont analysables mais ne sont pas forcément intéressants pour autant. D’autres paraissent insignifiants d’un point de vue statistique et sont pourtant cruciaux. Par exemple, les liens référents vers un élément de votre capital Web sera certainement constitué d’une myriade de liens amenant de faibles visites, une « longue traîne » selon l’expression créée par Chris Anderson, or c’est justement cette longue traîne qui fait la valeur d’un référencement, et non seulement les quelques liens importants qui pointent vers vous. Les apparences sont souvent trompeuses.
Un autre élément qui ne veut rien dire en termes d’analyse est le nombre de fans sur Facebook par exemple. Et pourtant, c’est souvent une métrique que l’on présente en réunion de direction qui est un peu perdue avec toutes ces données et qui essaie de se raccrocher à quelque chose de connu. ‘Regardez, on a gagné 200 « fans » sur Facebook !’ Bravo donc, mais en termes de ROI ce n’est pas forcément très intéressant car votre taux d’engagement baissera d’autant.
A l’opposé de ce spectre, on trouve le marketing du bouche à oreille. C’est une tactique très répandue en marketing digital, peu onéreuse, mais difficile à mesurer. Il est en effet beaucoup plus difficile de démontrer le ROI d’une technique qui ne coûte pas beaucoup d’argent, que de prouver le ROI d’une onéreuse campagne de publicité. Les marketeurs aiment dépenser, car « si j’ai dépensé beaucoup d’argent, c’est que c’est important » aime à répéter François Laurent, Président de l’Adetem, il a bien raison.
Pour les médias sociaux en particulier, le calcul du ROI reste un véritable casse-tête. Le calcul de vues, voire de partages peut n’avoir aucun sens alors qu’il est possible de rentabiliser une opération marketing sur un seul verbatim. Cela m’est arrivé bien des fois en B2B, il suffit d’une bonne recommandation ou d’un lecteur enthousiaste pour réaliser une vente lucrative.
Pour les innovations, il n’y a pas de ROI à mesurer les premières années, cela n’a aucun sens. Il arrive plus tard. Rudolf Diesel, l’inventeur du Diesel, s’est suicidé car il n’arrivait pas à vendre ses produits. Et pourtant aujourd’hui, tout le monde en utilise. Cet exemple extrême est là pour rappeler que l’innovation ne peut amener de ROI à ses débuts. Il arrive aussi que des innovations entrées dans les mœurs depuis longtemps ne soient pas mesurables en matière de ROI. Qui pourrait prouver que le ROI de l’email au travail, si décrié en ce moment, est positif, et comment le mesurer ? Pourtant, l’idée de supprimer le mail n’a pas de sens, certaines entreprises en ont fait les frais. Cet outil, aussi gourmand en temps des employés qu’il soit, permet de faire des choses que nul autre ne peut remplacer. Le ROI n’a rien à voir dans sa survie ni son utilisation.
Pour le E-Commerce, le ROI est beaucoup plus facile à mesurer via les différentes étapes de l’entonnoir de conversion.
En BtoB, les plateformes de marketing automation aident à mesurer le ROI et à l’optimiser en poussant l’utilisateur, d’étape en étape, plus près de l’acte d’achat.
En fin de compte, il n’y a pas de définition standard d’un ROI digital : le calcul du ROI d’une campagne virale sur YouTube avec un acteur international très connu, qui coûte plusieurs millions d’euros, ne va pas être comparable à celle de la campagne de mon dernier livre blanc qui a uniquement eu recours au bouche à oreille.
Le digital est donc un vrai paradoxe car nous voulons tout mesurer, tracer, enregistrer, stocker mais il nous est impossible de tout mesurer. De plus, selon les outils de Web Analytics que vous utilisez (Webtrends, Google Analytics, WordPress Jetpack …) même les chiffres de visites que vous obtiendrez seront différents. Difficile donc d’être péremptoire, on mesure tout mais il n’est pas toujours facile de s’assurer de la qualité de cette mesure.
Ce calcul de ROI est pourtant un mal nécessaire ; il nous permet de nous améliorer et de prendre du recul sur les actions que nous mettons en place. Il faut tenter de le calculer avec le plus d’honnêteté possible, en sachant dire que nous sommes parfois dans l’incapacité de mesurer certaines variables, ou que certains chiffres sont approximatifs.
Pour votre agence, quelles sont les tendances de conversions les plus efficaces ?
Dans notre agence, prestataire de conseil à haute valeur ajoutée, nous recevons beaucoup de demandes par formulaire Web mais ce ne sont pas forcément les plus intéressantes. L’essentiel de nos leads viennent par téléphone suite à une visite sur notre site Internet, via un livre blanc, un article de blog sur un site référent, les réseaux sociaux, les conférences, les interviews… Nous commercialisons de la prestation intellectuelle et nos leads veulent parler avec un humain de vive voix. C’est souvent le cas dans le haut de marché en B2B. En 2 ans et demi, nous avons néanmoins signé deux belles affaires après un contact par formulaire.
Quant aux essais gratuits, nous avons mis en place des ‘audits flash gratuits’ mais nous avons arrêté. Suite à cette opération nous avons réalisé un audit gratuit et cela n’a pas transformé. Par contre, dans certains secteurs d’activité, comme les logiciels en SaaS, l’essai gratuit fonctionne très bien et est même quasi obligatoire. L’internaute essaie pendant 1 mois gratuitement et bascule en un clic sur la version d’abonnement payante.
Là encore il n’y a pas de miracles, mais des solutions adaptées à chaque marché, à chaque panier d’achat, à chaque secteur.
Nous pouvons constater que les conversions par téléphone suite à une recherche online ne sont pas souvent prises en compte dans l’analytique. Est-ce que cela fausse le calcul du ROI ?
Oui certainement, notamment avec la montée en puissance du mobile : 30% de nos lecteurs sont sur mobile. Certes, le premier point de contact pour une entreprise est son site Internet, d’où l’importance d’avoir un site à jour avec des CTA performants. En effet, quasiment 89% des internautes se renseignent en ligne avant d’acheter un produit selon Google. Mais une fois sur votre site Web, ils peuvent vouloir poser une question, demander un RDV et ils vont vouloir une réponse rapidement. Sinon, ils iront voir un site concurrent.
De plus, il y a des secteurs où le conseil et la vente par téléphone sont très importants. En BtoB, plus nous montons en haut du marché, plus il faut des personnes pour répondre aux questions des prospects de manière personnalisée, soit par téléphone, soit par le chat en ligne. Plus vous allez vers le bas de marché, dans le secteur du e-commerce notamment, plus des nouveaux systèmes de chats automatisés (chat bots) vont se développer car les questions/ réponses sont rapides et bien identifiées.
Le challenge principal des marketeurs et agences est aujourd’hui de prouver et améliorer leur ROI digital (via notamment la notion d’attribution des leads) : selon vous, à quelles difficultés font-ils face ?
La principale difficulté que je rencontre auprès de mes clients dans le calcul du ROI est le suivi des leads. Mes clients ont souvent tout prévu : le site, les campagnes marketing, la distribution, mais le dernier kilomètre a été négligé : qui va traiter le lead ? Mon service commercial est-il suffisamment pourvu afin de répondre aux appels entrants suite à ma campagne de lead generation?
Dans les missions que je mène, je vois encore trop d’équipes commerciales réticentes aux nouvelles techniques d’inbound marketing. Or sans un suivi commercial réactif, un lead généré n’a absolument aucune valeur. Je vois trop de leads entrants qui ne sont jamais recontactés. Il suffit de quelques heures à un visiteur de site Web pour oublier sa visite : 90% des informations auxquelles il est exposé disparaissent au bout de 18 secondes. Difficile donc pour un internaute de se souvenir de tous les sites qu’il a visités, au terme de ses 4 heures quotidiennes de navigation sur le Web. Ainsi, si vous rappelez ce lead ne serait-ce que le lendemain et que vous commencez votre appel par « vous êtes venus sur notre site hier… », vous avez 9 chances sur 10 pour que cette personne ne se souvienne ni du site, ni de votre marque, ni de sa visite. Mauvaise nouvelle pour votre ROI.
Selon vous, quels sont les principaux KPI à suivre pour mesurer sa stratégie digitale ?
Voici à mon avis les principaux KPI quantitatifs intéressants à mesurer :
- L’audience : si vous n’avez pas de trafic sur votre site internet, vous pourrez difficilement vous faire connaître ; ainsi sont à analyser des métriques comme le nombre de visiteurs, le taux de rebond (avec toutes les précautions à prendre), le temps de visite, le nombre de pages par visite, le taux de visiteurs qui reviennent sur le site.
- Les sources de trafic: Les mots clés de la longue traîne du référencement naturel, le référencement payant, les sites référents, les réseaux sociaux.
- La conversion des leads: Il est bien beau d’avoir du trafic mais il faut qu’il convertisse. Vous devez donc bien distinguer les leads qualifiés (qui vont devenir prospects et peut être clients) des leads peu fiables. Vous devez donc savoir identifier le taux de conversion de leads qualifiés suite à un téléchargement de livre blanc, un essai gratuit, un webinaire, un formulaire de contact etc. vis-à-vis du taux de conversion clients. Cela vous permettra de comparer votre investissement marketing total avec le chiffre d’affaires qu’il génère.
Merci Yann Gourvennec d’avoir répondu à nos questions.
Pour en savoir plus sur la vision de Yann Gourvennec sur le Marketing Digital :
- 3 livres co-écrit avec Hervé Kabla sur le Marketing Digital
- Un manifeste pour la refondation des études sur les médias sociaux co-écrit avec Rozenn Nardin intitulé Social Media Listening, du bruit au signal.
Et vous, quels sont les KPI que vous suivez pour mesurer votre ROI ? N’hésitez pas à nous faire part de vos réflexions et bonnes pratiques en commentaires ci-dessous !