Marketing immobilier : l'offline, clé du succès de votre activité locale ?

Marketing immobilier : l’offline, clé du succès de votre activité locale ?9 min read

17 octobre 2019 | Marketing

Le marketing digital est à l’honneur depuis quelques années maintenant, y compris dans le secteur immobilier. Entre référencement naturel, publicités sur les moteurs de recherche ou encore plateformes de diffusion d’annonces, de nombreux leviers sont apparus pour que les professionnels de l’immobilier puissent mettre en avant leurs biens et services.

Qu’advient-il du marketing sur les canaux offline ? Encore très utilisé par les acteurs de l’immobilier, les campagnes sur ce type de canaux pourraient être parfaites pour répondre au nouvel enjeu du marketing local.

 

Un consommateur local dans un écosystème mondial

Qu’il s’agisse de consommation de biens ou de services, les Français plébiscitent le local. Désirant renouer avec une proximité géographique pour diverses raisons, ils tendent à consommer de plus en plus sur leur territoire national, régional, voire hyper-local. Et si Internet a fortement stimulé la consommation mondialiste avec des géants comme Amazon, il a aussi encouragé le commerce local en offrant de la visibilité aux acteurs locaux. Pour preuve, 95% des utilisateurs de smartphone affirment avoir déjà cherché des informations sur leur écosystème local (ComScore).

Pour répondre à ce besoin de localité des consommateurs et le transformer en opportunité, les entreprises ont développé différentes stratégies de marketing local. Cette top tendance marketing de 2019 et sans doute de 2020 se définit par un ensemble de pratiques visant à toucher une population locale via des campagnes marketing online et offline géographiquement ciblées.

 

L’enjeu du local pour les professionnels de l’immobilier

Pour les professionnels de l’immobilier, cet enjeu du local est d’autant plus crucial. Lorsqu’une personne souhaite acheter, louer ou vendre un bien immobilier, cela se concentre dans une ou plusieurs zones géographiques très ciblées. Le marketing local fait alors totalement sens pour les acteurs de l’immobilier. Lors de ces recherches d’appartements ou maisons, les Français veulent dialoguer avec des experts sur ces secteurs définis, des professionnels de proximité, à l’écoute et acteurs de leur bonne expérience client. Le marketing local permet justement à l’immobilier de mettre en lumière ces valeurs au plus près de ces clients potentiels, et ce peu importe le type d’activité : vente ou location.

Dans cette dynamique, le digital, et plus globalement les nouvelles technologies, se mettent au service du local et de la proximité pour les acteurs immobiliers. Des entreprises spécialisées proposent dorénavant des services de modélisation 3D ou de visites virtuelles à 360 degrés pour que les futurs acquéreurs ou preneurs créent un lien de proximité avec leur bien en le visualisant, en se projetant entre ses murs.

Le marketing digital apporte aussi sa pierre à l’édifice en permettant aux professionnels de mettre l’accent sur un référencement local, d’eux-mêmes comme de leurs biens à disposition, sur les différents moteurs de recherche et portails d’annonces.

Moins sur le devant de la scène des tendances, le marketing sur des canaux offline est toujours très utilisé dans le domaine de l’immobilier, et justement de manière très locale.

 

L’offline : canal incontournable de votre rayonnement local

Pour rappel, 80% des déménagements en France se font dans un rayon de moins de 200 kilomètres. L’utilisation de supports locaux permet de cibler et toucher ces clients potentiels dans cette zone précise. Les acteurs de l’immobilier, agences, promoteurs ou administrateurs de bien, peuvent ainsi stimuler leurs activités locales dans leur zone de chalandise.

Les canaux offline semble être la réponse parfaite pour réaliser ce focus local. Ils permettent de renforcer la visibilité des différents professionnels de l’immobilier sur une zone définie en s’appuyant sur une communication de proximité, humaine et via des médias locaux. Cela peut par exemple prendre la forme de spots sur des radios ou chaînes de télévision régionales, des sponsoring ou l’organisation d’événements.

Bien sûr, le print occupe une place importante dans ces canaux offline pour mettre en avant les prestations immobilières : vente, location ou achat. D’autant plus que ces supports peuvent prendre de multiples formes et intervenir à différents moments dans la relation entre un professionnel de l’immobilier et son interlocuteur, et donc avec des aspirations différentes.

En avant-vente, les supports print visent à augmenter la notoriété et l’acquisition de prospects. Affiches abribus, flyers ou courriers : le but pour un professionnel de l’immobilier est de mettre en lumière sa présence et surtout son expertise dans une zone. En fonction des besoins et objectifs, les messages de ces supports peuvent se faire plus précis et présenter des biens à louer ou à vendre, ou indiquer à l’audience locale qu’au contraire, des maisons et appartements à acquérir sont recherchés.

Pendant le processus de location ou de transaction, des pochettes et stylos brandés et bien sûr des cartes de visite permettent de montrer que le professionnel est facilement joignable en mettant en avant des moyens de contact personnalisés.

Enfin, suite à une contractualisation, ces mêmes supports, conservés par les clients, sont les garants d’une bonne relation après-vente. Bien plus encore, si les clients sont satisfaits des services d’un professionnel de l’immobilier, ces supports deviennent de véritables outils de referral. Les personnes n’hésiteront pas à transmettre ces documents ou les informations présentes dessus, à des personnes proches et qui ont des besoins immobiliers.

 

La nécessité de mesurer l’impact local des campagnes offline

La part des investissements dans le digital est de presque 40% au premier semestre 2018 par rapport au total des investissements dans la publicité (source : Observatoire de l’e-pub). Et ce chiffre est en constante progression.

Si les entreprises dirigent de plus en plus leurs investissements médias vers le digital, c’est principalement pour répondre au mode de consommation des français qui est de plus en plus connecté. Une autre raison est la facilité de gestion de ce type d’investissement. En effet, le digital permet de suivre avec précision les performances des campagnes grâce à des outils et méthodes de suivi facilitant le calcul précis des retours sur investissement.

L’utilisation de canaux offline évoqués précédemment représente un investissement pour les acteurs de l’immobilier. Et bien que les supports offline semblent être la réponse parfaite pour stimuler l’activité locale de ces acteurs, il faut pouvoir le vérifier et mesurer les retours de ces investissements. La question qui se pose donc est : Comment mesurer l’efficacité des supports et campagnes marketing offline ?

 

5 moyens de mesurer les retours sur investissement de campagnes offline

Différentes méthodes existent pour quantifier les retours de canaux offline, certaines permettant même de fusionner ces données avec celles des campagnes digitales. Voici 5 moyens de mesurer le retour sur investissement des supports offline pour les professionnels de l’immobilier :

 

1. Demander au lead ou client

Cette méthode est simple mais présente des défauts, et notamment en termes de fiabilité sur les données obtenues. En effet, demander systématiquement à un lead comment il a connu une entreprise implique que l’ensemble des collaborateurs soient impliqués, et que les leads acceptent de répondre et donnent de bonnes informations. Dans tous les cas, cela reste un procédé très manuel.

 

2. Encourager à utiliser des hashtags

À l’heure où les réseaux sociaux sont omniprésents et très utilisés. Une technique de suivi consiste à inciter les personnes en contact avec des campagnes offline à utiliser un hashtag sur Facebook, Twitter ou encore LinkedIn.

Pour mesurer les retours des campagnes, il ne reste plus qu’à comptabiliser le nombre d’utilisation du hashtag sur les différents sociaux. Cela implique donc d’utiliser cette méthode uniquement sur une campagne offline pour avoir des retours uniquement sur cette dernière. Bien sûr, il faut que le professionnel de l’immobilier qui choisit cette méthode utilise déjà les réseaux sociaux et exploite pleinement ce canal marketing.

 

3. Communiquer sur une offre promotionnelle

Ce mode de suivi est très employé par les commerçants et e-commerçants. Par exemple, une chaîne de pizzerias qui lance une nouvelle pizza communique sur cette nouveauté via la distribution de flyers. Sur ces derniers se trouve un code promotionnel pour avoir une boisson offerte.

En comptabilisant le nombre d’utilisations du code promotionnel, le retour sur investissement de la campagne offline est facilement quantifiable. Cette technique peut aussi être utilisée dans le secteur immobilier, par exemple en proposant une réduction sur des honoraires. Cette donnée peut facilement s’intégrer dans un CRM, et permet donc d’avoir un rapport consolidé et complet sur les retours sur investissement.

 

4. Rediriger vers des pages Web dédiées

Dans le cadre de campagnes offline ponctuelles, comme la mise en avant de certains biens, cette pratique est très efficace. Il suffit de créer une page Web dédiée, et d’indiquer l’adresse de cette page sur le ou les supports de la campagne. Des outils comme Google Analytics fournissent ensuite les données sur le nombre de personnes ayant accédé à cette page, ce qui permet non seulement de calculer le ROI de la campagne offline, mais aussi d’agréger ces données dans la même plateforme que ses données digitales.

 

5. Mettre en place des numéros de téléphone trackés

Le numéro de téléphone est particulièrement mis en avant par les professionnels de l’immobilier. L’échange par téléphone s’inscrit dans la dynamique de proximité et d’humanisation plébiscitée par les Français, et utilisée par les professionnels de l’immobilier comme facteur différenciant. Un numéro de téléphone peut être imprimé ou épelé et s’adapte donc à tous les supports offline.

Avec une solution de Call Tracking, des numéros de tracking sont placés sur ces différents supports. Les appels passés sur ces numéros sont ensuite redirigés vers l’entreprise. Cela permet de savoir combien d’appels sont générés par chaque support. Et comme pour les pages Web dédiées, toutes ces données d’appel peuvent être directement intégrées dans un outil de WebAnalytics ou un CRM.

 

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Si le marketing sur des canaux offline semble bel et bien le moyen parfait pour toucher une audience ciblée et locale, la difficulté de ces canaux réside dans la mesure réelle de leurs performances. C’est justement dans ce domaine que le digital excelle. Différentes méthodes existent pour permettre aux professionnels de l’immobilier d’évaluer l’efficacité de leur communication offline, et donc d’optimiser leur ROI en favorisant les supports performants. La stimulation d’activité locale générée par les supports offline est alors tangible.