5 clichés sur les commerciaux en B2B

a publié cet article le 17/01/2019

Avant d’apprendre à connaître de plus près la réalité du travail des commerciaux, j’étais comme beaucoup de gens, je croyais à la puissance des clichés. À savoir qu’un commercial fait preuve en toute circonstance d’un charisme sans faille, et aspire à devenir un loup de Wall Street en puissance.

Et comme on dit, les clichés ont la vie dure.

Depuis, bien sûr, ma vision des choses a eu l’occasion d’évoluer à bien des reprises. Et elle continue à se structurer à mesure que je côtoie au quotidien un nombre croissant de problématiques commerciales.

Mais j’ai constaté que des clichés étaient toujours présents dans le paysage, même si différents de ceux de mes débuts. Ils avaient eux aussi eu le temps d’évoluer.

La différence, c’est qu’ils sont désormais plus subtils et moins caricaturaux, et donc plus difficiles à réfuter de manière intuitive. J’espère donc que cet article vous permettra de faire un peu le tri, plus spécifiquement dans le domaine du B2B.

Que vous soyez commercial en poste ou tout simplement intéressé par le sujet, voici 5 perceptions du métier qui gagneraient aujourd’hui à être revisitées.

 

Cliché n°1 : Les commerciaux passent leurs journées au téléphone

Eh oui ! Le téléphone représente la vente, l’interaction directe avec les prospects. C’est un des principaux canaux utilisés par les commerciaux encore aujourd’hui. Pourtant, en France, les équipes de vente passent en moyenne seulement 34% de leur temps à vendre au sens où on l’entend !

Mais c’est au cours de cette partie de leurs temps où les commerciaux sont en contact direct avec leurs leads qu’ils ont l’occasion de délivrer leur véritable expertise. En effet, 80% de la valeur ajoutée d’un commercial est exprimée lors des appels découverte, des démonstrations produit et des closings.

Les prospects ne s’attendent plus à des appels interminables pour se sentir convaincus par un produit ou un service. Aussi, les commerciaux doivent faire preuve d’habileté dans leur discours, et frapper de manière à marquer rapidement les esprits.

Tout cela pour dire que le téléphone en tant qu’outil ne passe pas à la trappe pour autant. Il devient même crucial d’en faire votre meilleur allié afin de dynamiser votre cycle de ventes, et faire progresser plus rapidement vos leads dans votre funnel. Passer moins de temps au téléphone qu’avant signifie que ce temps doit être d’autant plus optimisé afin de convertir de manière efficace. Pour cela, vous pouvez vous équiper d’outils de téléphonie qui vous aideront à tirer le meilleur de vos données d’appels.

 

Cliché n°2 : Les commerciaux cherchent à tout prix un « oui » immédiat de leur prospect

On ne va pas se mentir, la signature d’un contrat est un moment que tout commercial vivra de manière assez positive, et ce peu importe les circonstances. La satisfaction générée sera à la fois personnelle (accomplissement, challenge relevé) et professionnelle (augmentation du variable, sentiment de contribuer à la croissance de l’entreprise,…).

Mais cette satisfaction s’ancre essentiellement sur le court-terme. Et parmi les KPIs dont l’importance prend de l’ampleur pour les équipes commerciales aujourd’hui, on retrouve notamment la CLV (Customer Lifetime Value). Tout en décrochant l’accord d’un prospect, vous devez donc avoir la garantie que cet accord vous apportera aussi de la valeur sur le moyen-long terme.

Les cabinets de recrutement spécialisés conseillent alors de faire la distinction entre le « non conditionnel » et le « non définitif » d’un prospect. Dans les deux cas, rien n’est totalement perdu, et une perspective de collaboration reste envisageable si le commercial relance après quelque temps.

Mais l’idée, c’est aussi qu’il vaut mieux un « non » immédiat qui pourra se transformer en un « oui » de valeur plus tard. Par exemple, si le lead ne dispose pas, dans l’immédiat, d’une configuration interne nécessaire au bon fonctionnement de votre solution, il vaut mieux ne pas insister et attendre qu’il la développe de son côté, plutôt que voir partir votre client après deux mois infructueux et agaçants passés à résoudre des problèmes de compatibilité avec son système.

Par ailleurs, certaines entreprises ont aujourd’hui tendance à augmenter le variable de leurs commerciaux au nombre de contrats signés, mais aussi à leur croissance sur le long-terme via l’upsell.

 

Cliché n°3 : Les commerciaux travaillent en solo

 

Difficile de se défaire de ce côté « chacun pour soi », en particulier dans le métier de commercial, dans lequel le revenu reste encore assez lié au résultat personnel. La collaboration en interne étant une idée valorisée par la plupart des entreprises aujourd’hui, on pourrait penser que les équipes commerciales emboîtent le pas à la tendance générale.

Mais j’aimerais davantage souligner ici que l’important n’est pas tant que les commerciaux suivent le mouvement des autres équipes. Salesforce le dit bien, c’est dans leur propre intérêt de le faire. Aujourd’hui, les équipes commerciales partagent plus de 75% de leurs objectifs et leurs KPIs avec les équipes Marketing et Service Client.

Le fait de simplement dire que collaborer, c’est bien, relève aussi d’une certaine forme de cliché. Forcément, qui dira le contraire ? C’est le travail d’adaptation à réaliser ensuite pour y arriver qui constitue le plus gros morceau.

Et le tout peut se retrouver bouleversé par le changement d’un simple détail dans les méthodes de travail, ou l’arrivée d’un nouveau collègue.

Le mot « collaborer » n’est donc pas une formule magique à lui tout seul. Le commercial, dont l’objectif est d’en quelque sorte répandre la bonne parole sur ses produits et solutions, doit être certain que les informations qu’il reçoit sont fondées et exactes, car c’est sur ces données que l’entreprise gagnera potentiellement de nouveaux clients.

 

Cliché n°4 : Les commerciaux ne sont jamais déstabilisés

Avec l’expérience, c’est peut-être de moins en moins le cas, mais tout commercial s’est déjà retrouvé au moins une fois dans une situation déconcertante avec l’un de ses prospects. D’ailleurs, un récent article d’Uptoo m’a bien fait rire à ce sujet, comme quoi des fois ça peut vraiment aller loin !

Plus sérieusement, en B2C comme en B2B, le moteur de recherche est devenu un incontournable pour en savoir plus sur les différentes offres du marché. D’un point de vue marketing, c’est dans l’intérêt de nos concurrents tout autant que dans le nôtre de mettre en avant leur proposition de valeur sur le Web. Cela conduit à accroître le niveau d’exigence des clients, si bien qu’aujourd’hui, ils souhaitent garder le contrôle dans leur relation avec une entreprise au stade de pré-vente dans 67% des cas.

Quand un commercial reçoit l’appel d’un client potentiel, il y a donc de fortes chances que celui-ci sache déjà deux-trois choses sur son produit et sur les offres équivalentes. Et si le commercial n’est pas préparé à cette éventualité et entame son discours habituel destiné aux appelants qui ne disposent d’aucune information sur le produit, la suite risque fortement de le déstabiliser !

Comment éviter de faire face à une telle situation ? Premièrement, ayez en tête les données affichées sur les supports inbound par l’équipe Marketing. En effet, si c’est votre prospect qui vient vers votre entreprise, alors il doit se sentir suffisamment à l’aise avec les bénéfices exposés en ligne sur votre solution, au point de vous appeler pour en savoir plus.

Et deuxièmement, soyez à l’aise avec tous vos appels, et structurez-les de façon à ne pas oublier à quel stade du cycle de ventes se situe chacun de vos appelants. Pour vous y aider, l’outil Call Manager vous assure un traitement optimal de vos appels commerciaux. Vous pouvez également mettre en place un système de suivi sur votre site pour connaître les pages visitées par vos appelants avant même de les avoir au bout du fil.

 

Cliché n°5 : Le job de commercial c’est beaucoup de « à l’arrache »

J’ai longtemps cherché une formulation plus professionnelle qui traduise aussi bien l’idée, mais je dois m’avouer vaincue. Le « à l’arrache » n’a pas son pareil dans ce contexte pour signifier que seule la personne qui maîtrise bien son sujet peut s’en sortir avec ses propres standards. Côté communication, c’est beaucoup d’oral et une organisation certes présente, mais compréhensible uniquement par la personne qui en a mis en place les différents critères.

Comprenons-nous bien, par « à l’arrache », il ne s’agit pas de dire que le commercial ferait tout à la dernière minute, sans aucune structure ni méthodologie. C’est même tout le contraire, sinon son expertise ne serait pas reconnue pour convaincre et closer des leads. Mais il a aurait sa méthodologie à lui, exprimée dans un langage et une organisation qui lui sont propres.

Vous vous rappelez des 34% évoqués dans la partie 1 ? Cette partie de leur temps que les commerciaux consacrent à vendre réellement… Quid des 66% restants ? C’est essentiellement de la planification et de l’organisation, justement, afin de préparer au mieux le temps de contact réel.

À partir de là, l’idée que les commerciaux travaillent « à l’arrache » ressemble fort à une illusion ! Ainsi, lorsqu’ils raisonnent pour rechercher les meilleures opportunités, ils ont aussi 2 fois plus tendance à se fier à des analyses de données claires qu’à leurs intuitions personnelles. De quoi remettre l’accent sur l’importance de la qualité de l’information qu’ils reçoivent via les autres équipes (tout est lié !).

 

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Que retenir de tout cela ? Quel que soit le métier, les clichés sont un dommage collatéral de son évolution au fil du temps. En effet, les commerciaux d’il y a dix ou quinze ans avaient peut-être certaines des caractéristiques énumérées précédemment. Mais entre le moment où elles ont disparu dans les faits, et celui où elles feront totalement partie du passé, il se passera peut-être encore quelques années.

Ce qui est sûr, c’est que le métier de commercial évolue, et qu’il en serait impossible autrement. Et en parallèle, l’entreprise où tout le monde communique et se comprend à 100% fait figure d’un genre d’Atlantide : tout le monde cherche à l’atteindre, mais on se perd bien souvent dans la houle des process et des contraintes propres à chacune de nos équipes.

Pourtant, le moindre effort en ce sens sera toujours valorisé, et aura sans aucun doute un impact sur les résultats de votre année !

 

Cet article est publié dans Call Manager, Marchés & Tendances

Product Manager. Je m'intéresse de près aux tendances du marketing digital et des stratégies commerciales. J'espère que mes articles vous inspireront pour votre business. Au besoin, je pourrais aussi les écrire en anglais, en russe ou en chinois!