Les marques n’ont jamais publié autant de contenus qu’aujourd’hui. Et pour cause : la demande d’informations à valeur ajoutée émanant des internautes est de plus en plus forte. De sorte que les directeurs marketing ont été prompts à saisir la balle au bond, faisant du content marketing une démarche particulièrement en vogue.
Alors, peut-on parler de stratégie sur le long terme ? Ou le marketing de contenu est-il destiné à disparaître aussi vite qu’il s’est imposé ? Eléments de réponse.
Le marketing de contenu, qu’est-ce que c’est ?
À la différence du « push marketing », qui consiste à aller chercher le prospect, le « pull marketing » vise à l’attirer à soi. Et pour y parvenir, les entreprises s’appuient sur un marketing de contenu. Cela implique qu’elles doivent produire des contenus de grande qualité, utiles et/ou divertissants, puis les diffuser auprès de leur public cible dans le but de tisser des liens de confiance – et de s’imposer comme expertes dans leur domaine.
En somme, le marketing de contenu (ou content marketing) consiste à s’éloigner de la « publicité classique » qui vante directement les atouts de vos produits et services pour au contraire se rapprocher d’une stratégie promotionnelle implicite. Cette dernière paraît plus naturelle à l’internaute. L’objectif : générer des contacts spontanés et mieux qualifiés. En d’autres termes : passer d’une stratégie d’outbound marketing à une stratégie d’inbound marketing.
Ainsi, les marques valorisent leur savoir-faire auprès de leurs prospects cibles et les engagent à se tourner vers elle au moment de passer à l’achat. De sorte que la clé du succès réside non seulement dans la qualité des contenus, mais également dans les moyens mis en œuvre pour les diffuser efficacement.
Une stratégie qui se déploie sur le long terme
Cette stratégie d’inbound marketing séduit. Ainsi, 86 % des entreprises utilisent le marketing de contenu, pour la bonne raison que celui-ci génère jusqu’à trois fois plus de leads que les méthodes commerciales classiques – tout en coûtant jusqu’à 62 % moins cher (Pim-news).
Ce succès s’explique aisément. Contrairement aux stratégies Search Engine Marketing (SEM ou référencement payant, opposé au SEO ou référencement naturel), le content marketing augmente la visibilité digitale d’une entreprise tout en bâtissant des fondations solides, tandis qu’une stratégie basée sur les liens sponsorisés s’écroule dès lors que l’on ferme le robinet du budget.
Plus d’achats de liens sur Google ou de Facebook Ads signifient perte de visibilité et donc de clics !
Pour autant, il faut un certain temps pour obtenir des résultats prégnants grâce au marketing de contenu – entre 6 mois et 1 an. Une telle stratégie ne peut donc se déployer que sur le long terme. En prouvant régulièrement sa connaissance pointue de son univers, la marque tisse une relation de confiance et de proximité avec l’internaute. Lorsque ce dernier sera prêt à passer à l’acte d’achat, il se tournera automatiquement vers la marque la plus experte et rassurante.
Des contenus qui sont autant de ressources durables
Si le marketing de contenu revient à produire des contenus qualitatifs et variés à destination de votre audience cible, force est de constater que cette production va s’inscrire durablement dans vos ressources. On peut légitimement parler d’investissement sur le long terme car :
- ces contenus resteront des sources d’acquisition de trafic stables, qui gagneront en puissance à mesure que d’autres contenus viendront s’y ajouter et former un patrimoine éditorial cohérent ;
- le budget consacré à la réalisation de ces contenus (par vos soins ou par le biais d’une agence) sera amortissable à long terme, dès lors qu’ils apporteront une véritable plus-value à vos lecteurs ;
- les contenus les plus récents amèneront les internautes à consulter vos productions précédentes et à découvrir vos autres pages web (y compris vos profils sur les réseaux sociaux).
À noter que les contenus anciens pourront être recyclés ou mis à jour (par exemple une étude sur les méthodes de conversion les plus efficaces en 2017 pourra être reprise et modifiée l’année suivante en actualisant notamment les données chiffrées).
Pour que vos contenus s’inscrivent dans la durée, il faut toutefois qu’ils répondent aux besoins de votre audience cible. Il s’agit donc, avant toute chose, de définir des profils types de prospects (« personae »), de comprendre leurs attentes, d’enquêter sur les mots-clés qu’ils utilisent le plus sur les moteurs de recherche, et de leur fournir des contenus pertinents susceptibles de les engager.
Des contenus conçus pour atteindre vos objectifs
Au-delà de la plus-value apportée par vos contenus à vos prospects, l’idée reste tout de même d’atteindre vos objectifs. Ceux-ci peuvent être variés :
- attirer davantage de visiteurs ou acquérir un trafic plus qualifié ;
- générer plus de clics sur vos liens naturels dans les moteurs de recherche ;
- augmenter votre taux de conversion de leads ;
- multiplier le nombre d’abonnements premium à vos services ;
- accroître votre notoriété ;
- devenir un acteur influent et incontournable dans votre domaine.
Une fois ces objectifs fixés, vous allez utiliser le marketing de contenu pour vous donner les moyens de les atteindre. Par exemple, pour attirer plus de trafic, il est pertinent de lancer un blog d’entreprise et de publier des articles réguliers sur des sujets génériques qui touchent vos prospects. Si vous souhaitez augmenter votre taux de conversion, vous allez agrémenter votre blog de contenus premium (livres blancs, études de cas, infographies, tutoriels vidéo…) proposés au téléchargement en échange des coordonnées de vos lecteurs ; etc.
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Il ne reste plus qu’à les diffuser sur les bons canaux (ceux que fréquente votre audience cible) pour commencer à tisser des liens de confiance avec vos futurs clients. Sans oublier de mesurer vos performances avec des KPIs pertinents pour savoir si les résultats de votre marketing de contenu coïncident avec vos objectifs – et si votre stratégie est (véritablement) efficace sur le long terme !
