Dans le secteur automobile, les Journées Portes Ouvertes (ou JPO pour les connaisseurs) sont une véritable institution pour les vendeurs comme pour les potentiels clients. Dans un contexte parfois difficile, ces événements, quatre fois par an, sont de véritables temps forts pour vous et votre concession.
Comment faire alors pour exploiter tout le potentiel de vos portes ouvertes ? Avec l’aide de Magalie Poulicart, Responsable Marketing du Groupe Nedelec Peugeot, nous avons établi la liste des 5 actions marketing fondamentales pour réussir les Journées Portes Ouvertes de votre concession !
1. Mettez à profit vos données clients pour fidéliser
Vos clients vous connaissent, et vous connaissez vos clients ! Les personnes ayant déjà acheté un véhicule dans votre concession sont les plus à même de percevoir la valeur ajoutée de vos prestations, la qualité de vos services et votre professionnalisme. Vous le savez : cette relation de confiance, construite par vous-même et vos équipes, est un élément important de fidélisation dans le secteur de la vente automobile.
Pourtant cette relation seule ne suffit pas à assurer la fidélité de vos clients, une étude de l’ICDP de 2017 révèle en effet que les automobilistes sont de plus en plus volatiles sur leurs achats de véhicules : 34% des acheteurs de véhicules neufs seulement ont effectué leur achat précédent chez le même concessionnaire.
N’hésitez donc pas à capitaliser sur vos efforts passés à instaurer cette relation de confiance pour fidéliser vos clients, générer de nouvelles opportunités et générez du trafic lors de vos Journées Portes Ouvertes. En vous appuyant sur vos registres des ventes et /ou votre CRM, vous récupérez facilement les données de contact de vos clients et pouvez même prioriser ces informations en fonction de leurs potentiels business avec la date d’achat du dernier véhicule par exemple.
Pour ce qui est du moyen de contact, le téléphone reste la solution la plus performante : envoyez des SMS ou appelez directement vos clients ! Ce mode de contact direct, mettant en avant l’humain et la proximité, générera efficacement du trafic pour vos portes ouvertes.
2. Faites appel à votre réseau local pour conquérir de nouveaux clients
La conquête de nouveaux clients dans le secteur automobile peut s’avérer ardue. D’une part, les habitudes de consommation des automobilistes évoluent. En effet, le parc automobile en France est de plus en plus vieillissant : en 2018, la moyenne d’âge des véhicules en circulation est de 12 ans selon le média RTL. A cela s’ajoute le fait que la fréquence d’achat d’un nouveau véhicule (neuf ou d’occasion) est de plus en plus basse.
D’autre part, la concurrence est rude avec notamment l’arrivée et l’expansion d’Internet sur ce secteur. Outre les nouvelles possibilités de communication offertes aux concessions, le Web a aussi permis l’essor de nombreuses plateformes de vente de voitures online. A côté de cela, les clients potentiels s’informent et comparent de plus en plus, la recherche online est devenue une réelle étape du parcours d’achat. Il devient alors de plus en plus difficile d’être visible mais aussi et surtout de se différencier de ses concurrents.
Dans ce contexte, vous devez encore une fois vous appuyer sur vos forces et notamment sur le rayonnement et réseau de votre zone de chalandise. Pour acquérir de nouveaux clients, concentrez-vous sur le local. Cette espace abrite d’ailleurs sans doute vos clients, qui parlent de vous et vous recommandent ! Contacter ces clients vous laisse l’opportunité de les encourager à inviter des connaissances, contacts et amis à venir à vos portes ouvertes via des actions de parrainage par exemple.
De plus, vous connaissez la zone sur laquelle vous évoluez. Vous pouvez donc facilement cibler les médias locaux sur lesquels communiquer pour vos portes ouvertes. Enfin, vous avez sans doute créé un réseau local avec des partenaires provenant du secteur de la grande distribution, du sport etc. Ces partenaires travaillent avec vous parce qu’ils vous font confiance et sont donc vos meilleurs alliés pour faire la promotion de vos journées portes ouvertes.
Bien sûr, vos clients potentiels ont différentes manières de consommer l’information. Communiquer sur les canaux digitaux en complément des canaux plus traditionnels est aujourd’hui indispensable. Alors même si cela peut sembler évident, partagez sur les différents réseaux sociaux toutes les informations sur vos Journées Portes Ouvertes.
3. Optimisez l’expérience client tout au long de l’événement
L’expérience client est devenue à la fois un facteur clé de différenciation pour votre concession par rapport à ses concurrents, et un véritable levier de fidélisation et d’acquisition client. Selon Définitions Marketing, cette étape clé de la satisfaction client se définit par « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. ». Cette équation complexe se compose de multiples facteurs comme les valeurs d’une entreprise, ses campagnes marketing, ses produits ou encore ses employés.
Pour vous et votre concession automobile, l’expérience client débute dès le premier contact avec un prospect, et n’a pour ainsi dire pas de fin puisqu’elle va au-delà même de l’après-vente. Il est donc primordial pour vous de soigner et optimiser l’ensemble de ces interactions avec vos clients et prospects, et en particulier pour vos Journées Portes Ouvertes !
Durant la phase de création de trafic pour vos Journées Portes Ouvertes, perfectionnez votre identité de marque et vos messages sur l’ensemble de vos supports et canaux de communication. Lorsqu’un prospect vous recherche dans une dynamique d’Inbound Marketing, assurez-vous qu’il puisse facilement trouver votre site Internet ou votre page Facebook, et surtout que les informations disponibles sur votre concession et vos produits sont à jour.
Quand vous cherchez à fidéliser et conquérir comme décrit dans les points 1 et 2, jouez la carte de la personnalisation et de la proximité en approche direct : par SMS, par email ou par téléphone. De la même manière, veillez à la qualité et la complétude des informations communiquées sur vos encarts publicitaires, flyers, annonces radios ou vidéos. Les personnes en contact avec vos messages doivent percevoir immédiatement la qualité inhérente des services de votre concession et de votre marque.
Une fois que vous avez généré du trafic pour vos journées portes ouvertes, vous devez penser à l’expérience client sur place. Outre l’accueil et les interactions avec vos commerciaux, votre showroom reste le point d’orgue de cet événement. Considérez alors votre concession automobile comme un réel espace de parcours client. Anticiper l’organisation de l’espace pour réaliser des tests avec différentes disposition de point d’entrée, des véhicules, de vos différents affichages etc. Basez-vous sur vos précédentes expériences pour proposer le showroom le plus optimisé et engageant pour vos prospects.
Après la fin de vos Journées Portes Ouvertes, mettez encore et toujours l’accent sur l’expérience client. Au cours de cet événement, vous récupérez les informations de contact des participants et donc prospects potentiels. Continuez de communiquer avec eux après leurs venues ! Toujours de la manière la plus personnalisée possible, vous pouvez tout à fait leurs envoyer des SMS ou mails pour tenter de les engager. Mieux même, si vous, ou vos commerciaux, avez le temps, appelez-les directement. Et pour les personnes ayant directement acheté un véhicule lors de vos portes ouvertes, soignez bien sûr le suivi et le service après-vente.
4. Mesurez avec précision l’efficacité de vos actions
Mesurer les performances d’un événement tel que vos Journées Portes Ouvertes ne peut se faire à l’œil. Vous avez besoin de données précises pour calculer l’efficacité de vos différentes actions marketing pendant et aussi après l’évènement. En effet, selon le blog Automobizz, « 80% des personnes qui entrant dans votre showroom sont susceptibles de repartir sans rien acheter ni laisser entrevoir la moindre opportunité de vente crédible ». D’où l’intérêt de continuer vos efforts après leurs venues mais aussi de toujours mesurer les performances.
D’ailleurs, ces mesures de performance ne sont pas spécifiques à vos Journées Portes Ouvertes doivent être constantes tout au long de l’année. Chaque action ou investissement de votre concession doit systématiquement être associé à une mesure du retour sur investissement. Vous pouvez ainsi piloter et réinvestir, tout au long de l’année, vers les supports, canaux et actions de marketing communication les plus performants.
Aujourd’hui, tous les outils de mesures nécessaires existent, sont disponibles facilement, et se mettent en place simplement. Vous pouvez ainsi facilement mesurer vos performances online avec Google Analytics, tracker vos emails et SMS avec les solutions adéquates. Pour les moyens de communication online comme offline (spot radios, publicités print, courrier, etc.) vous pouvez aussi aisément analyser les appels provenant de ces différents supports avec une solution de Call Tracking.
En analysant en détails ces résultats à la fois lors de vos Journées Portes Ouvertes mais aussi après pour enregistrer les retombées sur le long terme, vous disposez de toutes les clés pour améliorer d’année en année les performances de cet événement, au même titre que vos performances tout au long de l’année.
5. Ne misez pas que sur vos journées portes ouvertes !
Les Journées Portes Ouvertes automobiles sont de vrais temps fort pour votre. Avec le Black Friday, ce sont les seuls événements réellement récurrents dans votre secteur auxquels vous-même et vos concurrents participent. Pourtant, pour ces deux raisons précédentes, deux inconvénients majeurs ressortent pour votre concession.
En premier lieu, les journées portes ouvertes et le Black Friday sont très ponctuels : au cumulé, ces événements ont lieu seulement 5 fois par an. Le reste de l’année demeure alors sans autre réel temps fort pour votre activité. Ensuite, ces événements sont communs à l’ensemble du secteur automobile et donc de vos concurrents. Il est difficile dans ce contexte de se différencier sur ces périodes étant donné que l’ensemble des concessions automobiles françaises communiquent au même moment et sur les mêmes sujets.
Pallier à ces problèmes est simple : créez vos propres temps forts, mettez en place des événements uniques à votre concession. Notre calendrier dispose de nombreuses fêtes pouvant donner lieu à des événements : la Chandeleur, Halloween ou même la Saint-Valentin ! Vous pouvez de la même manière aussi profiter de vos partenaires locaux et les accompagner lors d’événements. Profitez de ces dates pour organiser des Journées Portes Ouvertes thématiques que vous serez les seules à proposer.
Ainsi, vous multipliez les temps forts annuels de votre concession et surtout profitez de temps forts dont vos concurrents ne disposent pas. En suivant les quatre premiers point de cet article, vous serez rapidement capable de faire de chacun de ces événements des vecteurs performants de fidélisation et d’acquisition client, et ce tout au long de l’année.
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Organiser des Journées Portes Ouvertes performantes nécessite du temps, de l’organisation et des moyens. Cependant, ces événements, et surtout vos propres événements sont de réels leviers de performance de fidélisation et d’acquisition client pour votre concession. Mettez toutes les chances de votre côté pour mettre en place des événements réussis !
Un grand merci à Magalie Poulicart pour son aide dans la rédaction de cet article.
