Augmenter l’acquisition, et donc les ventes, a été l’un des objectifs principaux des stratégies marketing mises en place en 2022. Et il continue de l’être en 2023.
Pourtant, quand on s’intéresse aux KPIs marketing suivis par les entreprises, on constate qu’ils concernent presque exclusivement la génération de leads : le nombre de visiteurs sur le site Web, le taux de conversion en lead, le coût par lead, etc.
Le coût d’acquisition client offre une vision plus globale aux équipes marketing, en adéquation parfaite avec leur objectif de développer l’acquisition et les ventes.
Définition du coût d’acquisition client
Le coût d’acquisition client (CAC), ou customer acquisition cost en anglais, désigne le montant investi par une entreprise pour acquérir un client. Ce prix inclut les investissements financiers et humains réalisés par les équipes marketing et sales d’une entreprise.
Bien que calculer le coût d’acquisition client global d’une entreprise puisse être utile, tout le potentiel de cette métrique se dessine une fois considérée par canal d’acquisition : campagnes SEA, salons, réseaux sociaux ou encore ABM.
Pourquoi calculer son coût d’acquisition client ?
Mesurer les performances de ses campagnes
Pour le marketing, le retour sur investissement est roi. Et le coût d’acquisition client permet justement aux marketeurs de mesurer le ROI de leurs campagnes à un tout autre niveau que le coût par lead (CPL).
Là où le CPL se limite à savoir combien a coûté un lead pour une campagne marketing donnée, le CAC met en lumière les performances de cette même campagne à générer des clients, et donc des ventes, du chiffre d’affaires.
Optimiser ses investissements marketing
L’attachement des marketeurs au ROI est loin d’être une obsession injustifiée. Il représente en effet une véritable boussole dans le pilotage de leurs investissements. Les marketeurs utilisent notamment cette mesure pour prendre des actions leur permettant d’atteindre leurs objectifs et ceux de leur entreprise.
Dans cette logique, le coût d’acquisition client permet d’optimiser ses investissements marketing.
Cette optimisation peut prendre différentes formes : réévaluer la ventilation de ses investissements pour prioriser les canaux aux CACs les plus faibles, augmenter le budget dédié à un canal qui génère de nombreux clients ou tout simplement arrêter d’investir sur un levier générant beaucoup de leads, mais peu ou pas de clients.
Dimensionner ses budgets en fonction de ses objectifs
Quand une entreprise se fixe des objectifs de croissance, ils se matérialisent souvent par un nombre de nouveaux clients à acquérir. La difficulté est alors de savoir comment atteindre cet objectif et surtout de savoir quels investissements sont nécessaires pour y parvenir.
Le coût d’acquisition client permet justement de connaître l’investissement nécessaire pour acquérir un client… et donc, par conséquent, les investissements nécessaires pour générer 10, 100 ou 1000 clients !
Imaginons que vous ayez un objectif d’acquisition de 100 nouveaux clients, et que votre CAC soit de 500€ via le SEA et 100€ via le SEO. Il vous faut donc un budget de 50 000€ pour atteindre votre objectif via le Paid ou de 10 000€ si vous décidez d’utiliser uniquement le SEO.
Comment définir son coût d’acquisition client ?
Formule du coût d’acquisition client
La formule pour calculer un coût d’acquisition client est relativement simple. Il suffit d’additionner sur une période donnée les investissements marketing et commerciaux dédiés à l’acquisition client, et de diviser le tout par le nombre de clients acquis sur cette même période.
Attention cependant, les investissements marketing et commerciaux cités ici regroupent : les budgets alloués aux canaux d’acquisition, les dépenses liées aux différents outils marketing & sales et les salaires des collaborateurs.
Exemple d’un calcul de coût d’acquisition client
Prenons l’exemple d’un promoteur immobilier : pour vendre ses logements neufs, l’entreprise investit 15 000 euros par mois sur le canal Paid. Elle emploie 1 marketeur pour gérer ce canal, et 3 commerciaux, pour un total de 12 000 euros par mois. Enfin, s’ajoute à cela l’abonnement mensuel à leur CRM et autres outils utilisés, pour 1000 euros par mois.
Sur ce même mois, l’entreprise vend 30 biens.
Son coût d’acquisition client pour le canal Paid est donc de 933 euros.
SaaS : le rapport indispensable avec Lifetime Value of a Customer (LTV)
Les entreprises SaaS raisonnent sur des revenus récurrents, et non sur des ventes en « one-shot » comme dans l’exemple précédent. Il est donc indispensable pour elles d’analyser leur coût d’acquisition client en prenant en compte leur Lifetime Value of a Customer (LTV).
La LTV représente le revenu total généré par un client tout au long de la durée de son contrat. Il s’agit donc du revenu mensuel moyen généré par un client multiplié par le nombre moyen de mois durant lesquelles le client est actif.
Imaginons que Netflix ait un ARPU (Average Revenue Per User) de 10€, et que ses clients restent en moyenne 2 ans. La LTV de Netflix est donc de 240 euros. Lorsque l’on analyse le coût d’acquisition client de Netflix, il faut le confronter à cette LTV.
Si les données peuvent différer selon les sources, on estime qu’avoir une LTV 3 fois supérieure à son CAC est un bon ratio. Autrement dit, le coût pour acquérir un client doit représenter 1/3 de la valeur qu’il génère à l’entreprise.
Les CAC par typologie d’entreprise et industrie
Un coût d’acquisition client varie en fonction de la typologie d’entreprise, de son industrie, de son activité ou encore de sa taille. Pour vous aider à comparer votre CAC à celui d’entreprises similaires, regardons les chiffres disponibles dans la littérature sur le sujet.
Les différents graphiques présentés ci-dessous sont issus du blog d’une agence SEO étasunienne, et basés sur l’analyse d’un échantillon de leurs clients. Il faut donc garder en tête que les résultats exposés diffèrent sans doute de la réalité du marché français. Ils donnent tout de même un bon premier point de comparaison.
Les CAC des entreprises B2C par industrie
Cet histogramme présente le CAC par industrie B2C en différenciant les canaux d’acquisition « Organic » et « Paid ». L’Organic représente le SEO ou encore l’utilisation des réseaux sociaux, tandis que le Paid comprend par exemple les campagnes PPC.
Sans surprise, les CAC des canaux Paid sont plus élevés que les Organic. Ils oscillent entre 68$ pour l’e-commerce et 708$ pour l’industrie de l’aviation.
On retrouve également cet écart entre industries côté Organic avec un minimum de 64$ pour l’e-commerce et un maximum de 475$ pour l’aviation.
Les CAC des entreprises B2B par industrie
Le coût d’acquisition client en B2B est de manière générale plus élevé qu’en B2B.
Pour l’organique, il varie entre 87$ pour le e-commerce et 862$ pour l’éducation supérieure. En non-organique, le CAC fluctue de 81$ pour le e-commerce à 2000$ pour l’éduction supérieure.
Comment optimiser son coût d’acquisition client ?
Avoir une vue réelle et objective de son CAC
Afin de prendre de bonnes décisions et d’optimiser son coût d’acquisition client, il est nécessaire de bien le mesurer.
De nombreuses entreprises prennent seulement en compte les investissements en campagne marketing et en outillage commercial par exemple, alors que le poids de la masse salariale dans l’équation peut totalement changer la donne pour certains canaux d’acquisition.
La première étape est d’avoir un mécanisme d’attribution marketing rodé, pour pouvoir attribuer chaque lead à sa campagne et donc à son investissement d’origine. Il existe de nombreux outils pour faciliter la tâche aux équipes marketing et leur permettre de connaitre l’origine de chaque formulaire, ou même de chaque appel téléphonique grâce à une solution de call tracking.
Ensuite, il faut, avec la même précision, relier ces datas aux données commerciales pour identifier, pour chaque canal, combien de leads deviennent clients, voire même combien de chiffre d’affaires est généré.
Orienter ses investissements vers des canaux à CAC faible
Ne nous le cachons pas, pour la majorité des entreprises, optimiser son coût d’acquisition client signifie le réduire.
L’une des stratégies les plus simples pour y parvenir est d’investir dans des canaux d’acquisition à coût d’acquisition faible. Comme nous le montre le graphique ci-dessous, l’email marketing, les webinaires ou encore les publicités Facebook présentent en moyenne des CAC très bas.
Choisir d’investir sur ces canaux plutôt que sur de l’Account Based Marketing ou des publicités TV réduira mécaniquement le coût d’acquisition client d’une entreprise.
Réduire ses coûts compressibles
L’autre moyen de réduire son coût d’acquisition client est d’optimiser les investissements eux-mêmes, qu’ils soient marketing ou commerciaux. La méthode la plus commune est la mise en place de l’automatisation des ventes pour réduire les coûts de traitement humain liés à ces dernières.
Bien sûr, chaque entreprise est unique, est cette méthode n’est pas toujours applicable.
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Le coût d’acquisition client, bien qu’étant une métrique de croissance globale de l’entreprise, est un KPI très précieux pour les équipes marketing. Le calculer et l’optimiser est un enjeu réel pour faire tourner des campagnes réellement performantes et qui génèrent des clients, des ventes et du chiffre d’affaires.
