Quantité ou qualité ? C’est un éternel débat. Spécialement dans le domaine du content marketing, quand on sait que 27 millions de nouveaux contenus sont publiés chaque jour (TriplePro, 2018). La question divise les marketeurs entre les adeptes du quantitatif (produire massivement des contenus) et les tenants du qualitatif (écrire des articles à forte valeur ajoutée). Heureusement, vous n’êtes pas contraint de choisir un camp plutôt qu’un autre. Ce débat, passionnant sur le plan théorique, n’a pas vraiment de sens sur le plan opérationnel : pour un marketing de contenu efficace, pertinent et ROIste, il faut viser quantité ET qualité !
La quantité : une affaire de fréquence de publication
Soyons clairs : aucun blog professionnel ne peut faire vivre son entreprise en publiant deux ou trois contenus par an. Le volume est l’un des critères sur lesquels se base l’algorithme de référencement de Google : plus vous avez de pages indexées pour un même site, plus celui-ci a de chances de glaner des positions élevées dans les résultats de recherche.
La « quantité » en tant que telle n’est pas en cause. Un bon référencement est surtout affaire de volume, donc de fréquence de publication. Rien ne sert de produire massivement des contenus sans queue ni tête pour remplir des pages en un temps record. Ce qui compte, c’est la régularité. Sans qu’il existe de volume « idéal » de publication, d’après Hubspot, spécialiste de l’inbound marketing, un rythme de quatre articles par semaine peut générer jusqu’à 3,5 fois plus de trafic et 4,5 fois plus de leads.
Le but de la manœuvre n’est pas d’inonder la Toile de contenus, pour le simple plaisir de remplir des pages. Il se trouve qu’un grand volume donne de meilleurs résultats en termes de référencement naturel et contribue à doper la visibilité de votre site. Avec plus de pages, vous pouvez travailler plus de mots-clés et vous positionner plus efficacement sur une thématique donnée.
En d’autres termes : une importante fréquence de publication doit aller de pair avec une stratégie SEO pertinente. Il s’agit moins de rédiger en quantité que d’écrire souvent. Sans négliger la qualité.
La qualité : offrir des informations pertinentes et utiles à vos lecteurs
Il fut un temps où Google se montrait moins exigeant sur la qualité des contenus. Il n’était pas rare de trouver des pages rédigées à la va-vite, explorant des sujets choisis au hasard, bourrées de fautes d’orthographe et de grammaire, inintéressantes au possible et mal présentées.
Cette époque est heureusement révolue. La qualité fait désormais partie intégrante des critères de référencement de Google, au moins depuis 2011 et le lancement de l’algorithme Panda. L’équation est simple : plus un contenu est qualitatif, plus il répond avec pertinence à la requête de l’internaute, plus il sera mis en avant par les moteurs de recherche. Google a pour objectif de satisfaire ses utilisateurs. Et si vous l’aidez d’atteindre ce but avec des articles à forte valeur ajoutée, il vous récompensera en termes de positionnement, de visibilité et de réputation.
Attention, toutefois : il ne s’agit pas seulement de qualité rédactionnelle. Ni les moteurs de recherche, ni les internautes ne jugent un texte uniquement sur ses qualités littéraires. On entend ici, par « qualité », une bonne adéquation entre le contenu et son lectorat : pertinence, originalité, maîtrise du sujet traité, utilité, intérêt de la réponse apportée à une demande spécifique… Par exemple, en lisant cet article, vous espérez trouver une réponse à la question posée dans le titre. Vous pourrez considérer qu’il est « de qualité » s’il est bien rédigé et structuré, mais aussi (et surtout) s’il répond à cette interrogation tout en développant votre connaissance du content marketing.
La longueur est aussi un critère à prendre en compte. Les contenus longs sont souvent les plus qualitatifs : les mieux classés dans les résultats de Google affichent une moyenne de 1 633 mots. À certains égards, il est donc plus pertinent de publier moins (en quantité) mais mieux (en qualité et en longueur).
Quantité VS qualité en content marketing : une question d’équilibre !
Ce qu’il faut retenir de ces deux arguments, c’est que la question est mal posée. Il ne s’agit pas d’opposer quantité et qualité, mais de s’interroger sur la meilleure stratégie à mettre en place… pour trouver un parfait équilibre entre les deux positions.
Une étude menée par Scoop.it sur un panel de blogs américains dédiés au marketing de contenu donne des conclusions intéressantes. Aucun de ces blogs ne met l’accent sur un critère au détriment de l’autre : chacun bâtit une stratégie équilibrée consistant à articuler contenus de qualité et fréquence élevée de publication. Et quand l’un d’eux mise sur le volume, il ne le fait jamais aux dépens de la qualité.
Votre content marketing doit découler d’une stratégie bien conçue, forgée à partir de trois variables :
1. Le contexte dans lequel vous déployez votre content marketing (domaine d’activité, types de clients ciblés, concurrentialité…) ;
2. Les objectifs que vous vous fixez (les résultats que vous ambitionnez d’atteindre à travers votre stratégie de contenu) ;
3. Les ressources que vous êtes en mesure d’y consacrer (mieux vaut investir dans 4 excellents articles mensuels plutôt que dans 16 contenus que personne n’aura envie de lire).
À partir ces variables, votre stratégie va naturellement s’articuler autour d’une certaine exigence de qualité et d’une certaine nécessité de quantité, de façon à obtenir de meilleures retombées. 74 % des marketeurs mesurent l’efficacité de leurs contenus en fonction du taux de visites sur le blog, 66 % regardent en priorité le nombre de partages sur les réseaux sociaux, et 64 % s’intéressent de près au volume de leads généré (Hubspot et Smart Insights, 2015).
C’est dans une telle démarche ROIste que vous devez penser vos contenus – et non seulement en termes de quantité ou de qualité.
