Inbound Marketing – Qu’est-ce qu’un tunnel ou funnel de conversion ?8 min read

Aujourd’hui la majorité des visiteurs ne sont pas prêts à passer à l’acte d’achat lors de leur première visite sur un site Web. Ils peuvent être freinés à plusieurs étapes de leur parcours, et ainsi renoncer à leur achat. Si le visiteur ne vous connaît pas, s’il n’est pas rassuré, s’il a réfléchi à la nécessité de cet achat, alors il abandonnera son action/panier et ne deviendra pas client.

C’est pourquoi, vous avez besoin de guider vos consommateurs, de la recherche de solution à leur problème jusqu’à leur acte d’achat afin de convertir de nouveaux clients.

Pour transformer vos visiteurs en clients, le tunnel de conversion sera votre meilleur allié.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion, aussi appelé entonnoir, ou encore ‘conversion funnel’ en anglais, correspond au parcours effectué par un internaute, de la découverte de votre marque jusqu’à son achat et sa fidélisation. Cet outil marketing est constitué de plusieurs étapes correspondant chacune à différentes phases du parcours client, en vue d’un objectif précis (conversion, achat, inscription à la newsletter, etc.).

Cet entonnoir de conversion fait donc intégralement partie d’une stratégie Inbound marketing. Cette stratégie vise à attirer un maximum de visiteurs, en proposant du contenu personnalisé et qualitatif pour convertir et fidéliser les internautes, ce qui est l’objectif du tunnel de conversion.

Pourquoi le nomme-t-on « tunnel » ?

Ce terme vient de l’illustration d’un entonnoir/tunnel comme représentation du parcours. En effet, tous vos visiteurs ne vont pas forcément convertir. En haut du funnel vous avez les visiteurs du site Web, qui évolueront ou non dans la suite du funnel, jusqu’à devenir client ou ambassadeur.

Quelles sont les étapes du tunnel de conversion ?

Maintenant que vous savez ce qu’est un tunnel de conversion, découvrez quelles sont les quatre étapes de cet outil.

Attirer les visiteurs sur votre site Web

C’est la première étape dans le processus d’achat du consommateur : la prise de conscience d’un besoin à satisfaire ou d’un problème à résoudre. C’est l’occasion pour vous d’attirer un maximum de visiteurs sur votre site avec l’aide de publicités telles que le SEO, le SEA, le Display sur internet mais aussi via les réseaux sociaux. Ces différents contenus visent à informer et éduquer les consommateurs sur la solution qu’ils peuvent apporter pour répondre à leur besoin.

Cette étape sert à créer la notoriété de votre marque, à faire connaître vos produits et/ou services à ceux qui ne vous connaissent pas, et donc d’avoir plus de visibilité.

Transformer les visiteurs en leads

C’est la phase de découverte et de considération dans le processus d’achat du consommateur. Il s’agit ici d’inciter les personnes à venir sur votre site en les nourrissant de contenus qualitatifs et en adéquation avec leur recherche, afin que celles-ci vous portent de l’intérêt. Vous devez amener le visiteur à s’identifier à votre marque en répondant à son besoin. Vous avez ainsi plus de chance de transformer vos visiteurs en leads. Un lead est un visiteur qui a laissé ses coordonnées à l’entreprise, en téléchargeant un livre blanc par exemple. C’est à cette étape du parcours que vous aurez de nouvelles données pour entrer en contact avec ce lead, et ainsi lui proposer de nouveaux contenus en accord avec son besoin.

Convertir le lead en client

C’est l’étape décisive : la conversion. Les prospects connaissent votre marque et ont identifié que vos services pouvaient répondre à leur besoin. C’est le moment pour vous de tout mettre en œuvre pour que ce lead vous choisisse vous plutôt que vos concurrents. Pour vous démarquer, vous pouvez mettre en valeur vos points forts (service client, qualité, prix, témoignage client) et vos valeurs (éthique, responsable, humaine) pour inciter à l’achat. Cependant, faîtes bien attention à simplifier le parcours de votre prospect pour éviter tout obstacle et abandon de sa part.

Fidéliser le client

Avec l’Inbound marketing, le parcours d’achat ne s’arrête pas à la conversion, mais à l’étape de la fidélisation. Une fois que le client a effectué son premier achat avec votre marque, s’il est satisfait, alors il lui sera plus facile de renouveler son achat. Lors de cette étape, vous engagez le client et le placez comme ambassadeur de votre marque, puisqu’il communiquera son avis et son expérience à son entourage.

Enfin, en sachant que fidéliser un client coûte cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Il est donc crucial d’assurer leur fidélisation.

TOFU, MOFU, BOFU : Quels contenus selon les étapes du tunnel ?

Vous connaissez peut-être déjà ces termes. Chacun d’entre eux correspond, en anglais, à une étape du tunnel de conversion. Ainsi, cela vous laisse l’opportunité de diversifier les contenus proposés en fonction de l’endroit où votre visiteur se situe dans ce tunnel.

Voici quelques exemples de contenus selon le positionnement de votre internaute :

• TOFU : Qui signifie en anglais ‘Top of the funnel’, soit haut du tunnel. Les contenus à cette étape du parcours sont : le SEO, le SEA, les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux, podcasts, etc.

• MOFU : De l’anglais ‘Middle of the funnel’, soit milieu du tunnel . Ici, les contenus proposés sont plus qualitatifs et engageants. Cela peut correspondre par exemple à des livres blancs, des E-books, l’inscription à la newsletter, cas clients, etc.

• BOFU : Qui correspond à ‘Bottom of the funnel’ en anglais, soit bas du tunnel. À cette étape, les contenus proposés sont majoritairement des offres promotionnelles, des vidéos de démonstration, des tutoriels, etc., pour rassurer le visiteur avant son achat.

Quels éléments peuvent perturber un tunnel de conversion ?

Pour s’assurer que les internautes restent le plus longtemps sur votre site afin de les convertir en client, il est crucial de veiller à tous les éléments présents sur votre site pour éviter tout obstacle qui l’empêchera d’agir.

Afin que le visiteur vive la meilleure expérience sur votre site, vous devez faire attention à ces éléments :

• Les Pop–ins, qui n’ont pas de liens avec la recherche de l’internaute et qui peuvent le gêner dans sa navigation.

• Une navigation non optimisée sur le site Web, avec par exemple, un menu complexe, qui ne facilite pas sa recherche. Mais également des fiches produits sans descriptifs ou pas clairs, avec des visuels qui ne permettent pas de bien voir le produit ou encore des avis négatifs.

• Un processus trop compliqué peut freiner le consommateur. Si celui-ci trouve que le formulaire d’inscription, la demande d’information, les modalités de paiement, sont trop longs et difficiles à remplir, alors il aura tendance à abandonner son action.

• L’accès à d’autres pages doit être limité, en particulier lors de la prise de commande. Cela incite le consommateur à aller jusqu’à la conversion, sans être distrait ou hésitant pour effectuer son achat.

• Un CTA (Call To Action) mal positionné, non cliquable, non visible, n’incitera pas à l’action et le visiteur s’en ira sans même l’avoir aperçu.

• Les éléments de réassurance doivent suivre le consommateur tout le long de sa recherche afin qu’il soit confiant avec la marque pour continuer ici plutôt que chez les concurrents.

• Un site Web responsive et 100% adapté aux mobiles est un point très important à ne pas négliger. En effet, aujourd’hui la majorité des consommateurs (et cela ne cesse de croître) effectuent une recherche en ligne, à n’importe quel moment depuis leur smartphone.

Chaque élément de votre site Web peut être un frein et un obstacle à la conversion. Il faut donc contrôler régulièrement tous ces éléments afin de les optimiser au fur et à mesure, pour améliorer la navigation client. Vous pouvez par exemple mettre en place des campagnes d’A/B Tests, afin d’analyser celles qui fonctionnent le mieux dans le but d’optimiser vos résultats.

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Le tunnel de conversion est un élément crucial à mettre en place dans votre stratégie Inbound marketing. Cet outil vous permettra d’optimiser votre site Web, votre contenu et d’adapter vos actions en fonction des résultats obtenus. Avec ce funnel, vous avez la possibilité de guider, suivre et inciter le visiteur tout le long de son parcours d’achat. Et ainsi de créer un lien avec lui, de sa recherche, jusqu’à son achat et même après.

À vous de tester et définir votre funnel de conversion en fonction de vos objectifs, de vos performances et de vos clients !