Sans fonction commerciale, une entreprise ne peut pas vendre. Ce qui me paraissait évident, c’est que cette fonction était l’affaire d’un vendeur en retail, et d’un commercial en B2B. Point barre. Mais en faisant un tour sur quelques sites d’annonces d’emploi, j’ai vite réalisé que les choses étaient loin d’être aussi simples.
Sur ces sites, les désormais trop basiques fiches de poste de « Commercial » apparaissent quelque peu en retrait face à celles des conseillers commerciaux, ingénieurs commerciaux, consultants, conseillers de ventes et autres responsables ou technico-commerciaux. Sur une même page d’annonces filtrée avec ce mot-clé, quasiment toutes les offres présentent des intitulés de postes différents !
J’ai dénombré une trentaine de déclinaisons, puis j’ai arrêté de compter. Ça m’a vaguement rappelé une blague d’Internet où l’on pouvait se « créer » son intitulé de poste à l’américaine en reliant des mots au hasard : Senior Operations Executive, Lead Marketing Manager,… Le virus aurait-il donc fini par atteindre le marché français ? Pourtant, la partie missions de toutes ces fiches de poste était sensiblement la même.
Alors, pourquoi autant de job titles ? Est-ce que l’ingénieur commercial a plus de succès que le conseiller commercial au niveau de ses ventes ? Et surtout, y a-t-il un risque que cela entraîne une confusion chez le client final?
Un objectif de recrutement
On serait tenté de dire que si tous ces postes impliquaient la même chose, alors il n’y aurait pas autant de mots pour les désigner. En réalité, cette logique relève d’abord d’une démarche employeur pour attirer les profils talentueux dans les entreprises à l’aide de titres valorisants.
En France, il n’existe pas de nomenclature officielle des appellations de postes, alors les ressources humaines en profitent et jouent sur ce facteur comme une forme de marketing. Effectivement, le job title est la première chose que le candidat verra d’une offre d’emploi. Autant faire en sorte que cela le pousse à cliquer pour en savoir plus sur toutes les belles choses que l’entreprise peut lui offrir !
À la fameuse question « Tu fais quoi dans la vie ? », il est tellement plus gratifiant de s’entendre répondre « Je suis responsable / manager / ingénieur commercial. », quand bien même il s’agisse d’une première expérience professionnelle ! Pour ce qui est du retail, « Conseiller clientèle » ou « Conseiller de Ventes » fait bien plus rêver que le simple « Vendeur » !
C’est un mécanisme d’auto-valorisation qui a aussi pour but de montrer aux candidats que leur travail sera tout de suite bien perçu dans l’entreprise, et qu’on leur fera rapidement confiance en leur donnant des responsabilités. Cela pourrait même les pousser à être plus proactifs et à en réclamer !
En B2B, la fonction commerciale se porte plutôt bien ces dernières années, et il est même des secteurs où l’on peine à recruter. L’intitulé de poste devient alors une des vitrines de l’employeur, qui doit trouver un moyen d’attirer l’attention des meilleurs profils commerciaux à l’aide de quelques mots, et finalement à lui aussi bien « vendre » son offre.
Un moyen de différenciation
Au-delà d’un aspect interne de recrutement, changer l’intitulé de poste peut aussi totalement faire sens pour exprimer certaines nuances dans le métier qui existent entre les secteurs.
Par exemple, les entreprises spécialisées dans l’IT auront plus tendance à embaucher des technico-commerciaux. Dotés d’un background d’ingénieur aussi bien que de commercial, ils seront en mesure de conduire des démonstrations techniques de leurs produits ou solutions auprès de leurs clients. Le job title permet donc aussi à un business d’affirmer sa légitimité dans un secteur en particulier.
La taille de l’entreprise peut également influencer la façon dont sera définie sa fonction commerciale. Dans les TPE, c’est même souvent le CEO lui-même qui s’occupe de la gestion de son portefeuille de premiers clients. Et dans les startups, c’est la qualification de Business Developer qui prévaut sur celle de « commercial ».
Et puis bien sûr, il y a le contenu même des missions du commercial. Sur le papier, on peut rapidement se dire qu’en gros, il gère un portefeuille de clients qu’il entretient et fidélise. Mais en réalité, la partie occupée par la prospection / fidélisation / gestion des clients n’est pas forcément la même pour un agent immobilier et pour un concessionnaire automobile (d’ailleurs, autre exemple de déclinaison selon le secteur) !
Certains commerciaux vont également consacrer davantage de leur temps à la prospection téléphonique en amont, là où d’autres s’adonneront à la gestion d’appels entrants et à l’analyse de la data de leur clientèle.
Une façon de rassurer leur client final
Aujourd’hui, le terme de « commercial » porte en lui une connotation qui joue parfois contre la productivité des entreprises. Au téléphone, quelqu’un qui se présente comme commercial au premier contact avec un prospect aura de fortes chances d’être perçu comme froid, manipulateur et orienté vers ses objectifs de vente plus que vers l’écoute du client.
Or, d’après les données du cabinet de recrutement Uptoo, en B2B plus de 80% des ventes se font seulement au 5ème appel ! Et dans un contexte où la relation client devient un enjeu de plus en plus grand pour la plupart des secteurs, l’entreprise doit soigner les moindres détails pour que la perception de ses produits ou services soit la plus favorable possible.
C’est ainsi qu’on voit se multiplier les conseillers de vente et les conseillers clientèle dans les banques, les agences ou les compagnies d’assurance. La réalité, c’est que la fonction commerciale dans les entreprises évolue aujourd’hui vers une fonction de conseiller-expert.
Le prospect est de plus en plus autonome, et dispose de tous les outils en ligne pour obtenir par lui-même les principales informations dont il a besoin. Et en plus de cela, il a une visibilité constante sur ce que propose la concurrence. Il peut donc se permettre de faire preuve de bien plus d’exigence envers les entreprises, qui doivent lui apporter des réponses avec une grande valeur ajoutée si elles souhaitent conserver son attention.
C’est précisément ce envers quoi la fonction commerciale s’oriente aujourd’hui. La vente n’est plus intrusive, mais consultative, auprès d’un conseiller clientèle dédié qui sera la personne désignée pour comprendre le besoin du client et lui proposer une solution personnalisée.
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Finalement, faire appel à autant de job titles dans la fonction commerciale est le résultat d’un certain nombre de choix motivés par l’envie d’améliorer l’image de l’entreprise aussi bien auprès de ses salariés que de ses clients. Mais c’est aussi une façon de représenter la fonction commerciale de la façon la plus précise possible. Cela implique de tenir compte de son secteur d’activité et de ses missions principales dans l’entreprise.
Ce genre d’appellation permet surtout que les commerciaux soient considérés comme des experts de ce qu’ils font, et qu’ils s’inscrivent dans la tendance d’une forme de vente tournée vers la relation client. Mais bien sûr, beaucoup de salariés se définissent toujours comme des commerciaux et s’en portent très bien !
