Le CPL n’est plus la North Star Metric Marketing6 min read

Le coût par lead, ou cost per lead en anglais, est encore aujourd’hui, et depuis de nombreuses années, la boussole d’un grand nombre d’équipes marketing dans leur prise de décision. Pourtant le paysage de la data a grandement évolué, qu’il s’agisse du volume de données collectées ou de la manière dont il est traité à l’aide de l’intelligence artificielle ou d’outils de datavisualisation.

Dans ce contexte, et au fil de cet article, nous allons voir que le CPL n’est plus l’indicateur clé le plus cohérent et le plus performant pour guider la fonction marketing dans le pilotage de ses actions.

Définition du CPL (Coût par lead)

Pour rappel, le CPL (Coût par lead) est une métrique simple à calculer, il suffit d’additionner les investissements marketing, et d’en diviser la somme par le total de leads sur la même période.

Cette formule permet aux équipes marketing de chiffrer combien la génération d’un lead par un canal ou une campagne a coûté : 10 euros pour une campagne Google Ads, 150 euros pour une publicité télévisée, 1000 euros pour une stratégie ABM, etc.

En comparant les CPL de chacune de ses actions marketing, une entreprise est alors en mesure d’évaluer leurs performances et donc de piloter ses décisions et investissements en conséquence.

Par exemple, si une entreprise cherche à générer 100 leads de plus pour un investissement supplémentaire de 1000 euros, elle dirigera naturellement ses budgets vers la campagne Google Ads affichant un CPL de 10 euros.

Les limites du CPL

Bien sûr, le coût par lead reste une métrique intéressante quand il s’agit d’estimer les performances d’une campagne marketing à générer des leads. Cependant, à quoi bon générer des milliers de leads si aucun ne se transforme en client, et donc en chiffre d’affaires pour l’entreprise ?

Le coût par lead se concentre sur la quantité et non la qualité

La première limite du CPL, et non des moindres, est bel et bien son absence de prise en compte de la qualité des leads. Une campagne avec un CPL très faible peut tout à fait générer moins de clients qu’une campagne avec un CPL haut. Dans ce cas précis, le volume de leads et son coût ne renseignent pas sur les performances réelles de la campagne à générer du chiffre d’affaires pour l’entreprise. Pire, la métrique peut dans ce cas pousser l’équipe marketing à prendre de mauvaises décisions en privilégiant la campagne au CPL faible dans ses investissements.

Le statut de lead, par définition, ne permet pas d’avoir d’informations pour estimer le montant de la vente qui sera réalisée, si elle l’est ou encore la durée de son cycle de vente. Ces dernières données sont pourtant celles qui importent le plus à l’entreprise.

Au-delà de l’acquisition, des objectifs de fidélisation et de rétention

Si pendant longtemps, l’acquisition de nouveaux clients fût le principal cheval de bataille des entreprises et donc des équipes marketing, ce n’est plus vrai aujourd’hui. Il est tout autant, voire plus important, de savoir conserver ses clients et même de les faire devenir de réels promoteurs de l’entreprise.

Une nouvelle fois, le statut de lead, et donc la métrique de CPL associée, ne prennent pas en compte ces aspects. Le parcours et la vie du client après son achat sont entièrement absents du calcul du coût par lead.

Utiliser le CPL pour piloter ses investissements marketing revient donc à ne pas tenir compte de la probabilité d’itération d’achat par un client, ou encore de son potentiel de recommandations auprès d’autres futurs acheteurs.

De nouveaux indicateurs alignés entre Sales & Marketing

Vous l’aurez compris, si l’on doit résumer les limites du CPL, on peut simplement dire que ce dernier n’est pas une métrique business pour l’entreprise. Tout naturellement, les pistes pour faire mieux que le CPL sont fortement liées au business, et donc aux ventes, d’une entreprise.

Si l’on parle souvent de l’alignement Sales & Marketing d’un point de vue des équipes, il est tout aussi vrai d’utiliser cette expression concernant les indicateurs clés d’une entreprise.

Les équipes marketing, pour stimuler à la fois l’acquisition et la rétention de clients, se doivent d’utiliser des KPIs business pour piloter leurs décisions et investissements. Cela passe bien sûr par un suivi plus précis de la vie d’un lead ET d’un client, en prenant en compte toutes les étapes par lesquels ils passent avant d’acheter, et même après.

Et là où le CPL pouvait se calculer simplement et directement dans une régie publicitaire comme Facebook Ads ou Google Ads, les KPIs business impliquent une intégration plus forte entre les données marketing et le CRM de l’entreprise pour prendre en compte les ventes.

Par exemple, un appel téléphonique provenant de Google Ads, pour un mot clé donné, sera automatiquement ajouté dans le CRM via une solution de call tracking. Cela permet à l’équipe marketing de suivre le parcours côté Sales de ce lead : s’il est devenu client, s’il a acheté plusieurs fois, à quel panier moyen, etc.

Concrètement, de nouvelles métriques existent depuis quelques années déjà et sont de plus en plus utilisées par les entreprises françaises.

Le CAC (Coût d’Acquisition Client) par exemple, se concentre non plus sur le coût d’acquisition d’un lead mais d’un client. Liant automatiquement les dimensions Marketing & Sales, pour une nouvelle boussole de prise de décisions plus cohérente avec l’ère du temps et les objectifs des entreprises.

De la même manière, des métriques comme la LifeTime Value (LTV) permettent de mettre en lumière et prendre en compte la propension des clients à acheter, de manière récurrente, sur le long terme.

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Bien que le CPL ne soit plus la métrique la plus cohérente aujourd’hui pour aider les équipes marketing à piloter leurs décisions et investissements, ce n’est pas pour autant que le marketing perd le nord. En effet, de nouveaux indicateurs existent déjà pour compléter ou remplacer le CPL, en ajoutant une dimension business aux données observées. Le marketing, comme à son habitude, s’adapte à son environnement pour répondre au mieux aux objectifs des entreprises sur leur marché.