Marketing automobile : optimiser sa stratégie avec le call tracking

Marketing automobile : optimiser sa stratégie avec le call tracking14 min read

21 février 2020 | Marketing

61% des ventes de véhicules d’occasion s’effectuent entre particuliers. Cette statistique traduit un contexte difficile pour les distributeurs automobiles avec une faible croissance des ventes de véhicules neufs (VN), une montée des plateformes d’annonces en ligne, et une concentration des distributeurs avec le rachat de concessions et la diversification des métiers (d’après l’étude Xerfi 2019 : le marché et la distribution automobile).

Pour stimuler leurs activités, les groupes de distribution automobile investissement en marketing, et en particulier dans le digital et ses multiples canaux. Le but est de générer des opportunités pour leurs concessions et déclencher des ventes.

Différents outils existent pour analyser et optimiser les résultats de ces campagnes marketing. Le call tracking est l’une de ces solutions dont les distributeurs automobiles s’équipent de plus en plus.

 

Identifier les campagnes qui génèrent des opportunités : l’intérêt du call tracking

Le digital multiplie les canaux de communication, et donc les investissements

Le digital a transformé de nombreux marchés et secteurs d’activité. Cette mutation est encore plus flagrante auprès d’entreprises historiques comme celles de la distribution automobile. En effet, Internet a apporté son lot de nouvelles opportunités et menaces sur ce marché en croissance, bousculant ainsi les groupes de concessions automobiles de leur position presque monopolistique sur la vente de véhicules.

Concrètement, ces changements se traduisent par différents phénomènes. Des portails de diffusion d’annonces apparaissent, qu’ils soient généralistes comme Leboncoin ou spécialisés sur la verticale automobile comme La Centrale. La publicité se réinvente dans la sphère online, avec des acteurs comme Google Ads ou Criteo. Les réseaux sociaux comme Facebook ou Youtube permettent aux utilisateurs d’échanger et de consommer de l’information différemment via la vidéo ou les groupes.

Ce qui a le plus changé reste cependant les consommateurs eux-mêmes face au digital. Devant la multiplication de ces canaux, ils ne se contentent plus d’une ou deux sources d’informations pour effectuer un achat d’une telle valeur ajoutée. En 2018, un consommateur cherchant à acheter une voiture utilisait en moyenne 8,3 sources d’informations différentes, dont 77% étaient digitales.

Devant cette évolution, tant des canaux de communication que du comportement des consommateurs, les groupes de distribution ont dû s’adapter. Pour assurer leur visibilité et celle de leurs véhicules sur la majorité des canaux utilisés par les consommateurs, les concessionnaires ont multiplié les investissements marketing.

 

La visite en concession et l’appel : des étapes décisives du parcours d’achat

L’achat d’un véhicule, neuf ou d’occasion, représente une étape importante dans la vie des Français. Outre un panier élevé, une voiture se doit d’être sûre, durable, économe en entretien comme en carburant et de nombreux autres critères, propres à chaque automobiliste.

Pour effectuer ce choix, les consommateurs ont besoin de concret, d’humain et de réassurance. Cela explique pourquoi le contact avec une concession est très important dans le processus d’achat d’un véhicule. La visite physique en concession ou le contact par téléphone avec cette dernière sont d’ailleurs les premières sources d’influence offline durant le parcours d’achat automobile.

 

Influence des sources d'information offline lors du parcours d'achat automobile

Influence des sources d’information offline durant le parcours d’achat automobile (VN et VO)

Source : Think with Google

 

Mesurer le retour sur investissement pour optimiser sa stratégie

La multiplication des investissements marketing vers l’ensemble de ces nouveaux canaux peut être à budget constant, mais est généralement accompagnée d’une hausse des investissements pour être efficace. Dans tous les cas, mesurer le retour de ces différents investissements est une nécessité pour optimiser la stratégie des groupes de distribution automobile.

Sur le papier, le principe est très simple : mesurer la performance à générer des opportunités de ces canaux pour le budget qui leur est alloué. En fonction des performances, les équipes marketing peuvent aisément identifier les leviers les plus efficaces et piloter leurs budgets vers les plus rentables pour leur activité.

Une autre méthode consiste à calculer le coût contact de chaque canal et campagne marketing. Le but est de savoir combien coûte un contact qualifié généré par les différents canaux sur lesquels se dirigent les investissements marketing.

Les opportunités online, prenant principalement la forme de formulaires de contact, sont mesurables grâce à des outils apportés par le digital lui-même. Il peut s’agir de solutions d’analyse dédiées, comme Google Analytics, comme de régies publicitaires qui ont tout intérêt à montrer leur efficacité comme Google Ads.

Pour une concession, les prospects et leads utilisent aussi d’autres moyens de contact comme le passage en concession ou l’appel téléphonique. Mesurer ces opportunités, en parallèle des contacts purement digitaux, est indispensable pour avoir une vision complète et honnête de son coût contact et de ses retours sur investissements, et ainsi piloter ses budgets et campagnes de manière data-driven.

 

Inclure le téléphone dans le calcul du coût contact avec le call tracking

Pour une concession, un contact par téléphone est souvent un prospect chaud. Cela traduit chez l’appelant une réflexion avancée pour l’achat de sa future voiture. Les premiers renseignements, le lead les trouve sur Internet. Il appelle donc pour échanger avec un expert qui peut lui apporter des informations qu’il ne peut trouver autre part, ou alors directement organiser un essai de véhicule.

L’appel téléphonique est fondamental dans le parcours d’achat. Il est donc d’autant plus important d’inclure les leads par téléphone dans le calcul du coût contact marketing.

Là réside l’intérêt du call tracking. Cet outil permet d’analyser les appels téléphoniques entrants des concessions d’un distributeur automobile, et de les attribuer à la campagne marketing à l’origine de ces appels.

Imaginons qu’un distributeur automobile investisse dans une campagne de publicité online. Cette campagne génère 150 formulaires pour des demandes d’essai mais peut aussi déclencher des centaines d’appels à destination des concessions.

Le call tracking permet de faire la lumière sur ces contacts par téléphone qui existent, mais ne sont pas pris en compte dans le calcul du coût contact. Complémentaire aux outils d’analyse des leads online, cette solution permet d’identifier plus précisément les campagnes marketing qui génèrent des opportunités de ventes en concession, qu’elles soient ponctuelles ou non.

De cette manière, les équipes marketing des distributeurs automobiles disposent de données supplémentaires pour piloter leurs investissements avec précision et efficacité.

 

Quelles données apporte le call tracking à l’analyse des campagnes marketing automobile ?

Concrètement, le principe du call tracking repose sur la mise en place de numéros de tracking pour chaque support et campagne marketing pour lesquels on souhaite mesurer les leads téléphoniques générés. En analysant ensuite les appels passés sur ces différents numéros de tracking, des rapports permettent de mesurer et comparer les données d’appel par support, campagne et bien plus encore.

Les appels des différentes campagnes et supports marketing dans l’automobile

Les groupes de distribution automobile utilisent communément plusieurs leviers d’acquisition marketing pour lesquels nous allons voir en détail l’apport réel du call tracking.

Portails de diffusion d’annonces

Les portails de diffusion d’annonces pour l’automobile sont nombreux, allant de plateformes généralistes aux plateformes spécialisées. Entre Le bon coin, la Centrale, Autoplus ou encore Auto Selection, choisir sur quels portails investir est une question à fort enjeu pour les concessions et groupes de concessions automobiles.

Ces différentes plateformes proposent des solutions pour démontrer leurs performances. Bien souvent, le nombre de formulaires de contact est à minima disponible, et certaines disposent de leur propre solution de call tracking pour montrer les appels que leur plateforme génère.

Avec une solution de call tracking tierce, les données sur les appels générés par l’ensemble des portails sont récoltées. Ces données sont agrégées dans une unique espace pour mieux pouvoir les comparer.

Le coût contact pour un lead par téléphone, pour l’ensemble des plateformes comme pour chacune d’entre elles, est alors plus transparent. Ainsi, identifier le ou les portails les plus performants pour ajuster ses investissements est simple et clair.

Voici un exemple de rapport présentant les volumes d’appels par portail de diffusion :

Marketing automobile : Rapport d'appels par portail de diffusion automobile

TAD désigne le taux d’appels décrochés et TAM le taux d’appels manqués

Publicités online payantes

La publicité online payante, aussi appelée Paid Advertising, prend bien des formes. Les deux types les plus utilisés dans l’automobile sont le Search et le Remarketing.

La publicité sur le Search désigne les encarts apparaissant dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Dans les faits, les groupes de distribution automobile utilisent une régie publicitaire, comme Google Ads, pour enchérir sur des mots clés et faire apparaître leurs publicités lorsqu’un internaute saisit ces requêtes. Si l’utilisateur clique sur la publicité et passe un appel, le call tracking permet alors d’attribuer cet appel téléphonique à un mot clé, une annonce ou une campagnes AdWords sur lesquels l’entreprise investit. Les équipes marketing mesurent ainsi l’efficacité de leurs différentes campagnes Paid en incluant les appels téléphoniques.

Le Remarketing, ou Retargeting, consiste à faire de la publicité sur d’autres sites web auprès des internautes ayant visité le site Web du concessionnaire par exemple. Là encore, si un internaute clique sur l’une des publicités et passe un appel, le call tracking est capable de faire le lien entre les deux.

De plus, l’ensemble de ces données est directement disponible dans Google AdWords pour avoir une vue globale sur l’ensemble des conversions générées par ces campagnes payantes :

Marketing automobile : Rapports des conversions par mot-clé Google AdWords

 

Campagnes SMS et mail

Les campagnes SMS et email sont particulièrement prisées dans le secteur automobile. Ce type de campagne affiche de très bons taux d’ouverture et permet aux concessions de cibler des personnes de leurs zones de chalandise. Ces campagnes peuvent d’ailleurs se faire sur la base client de la ou des concessions, ou bien sur des bases de données de contact commercialisées par des acteurs spécialisés.

Ces campagnes sont ponctuelles et servent à mettre en avant des offres promotionnelles, des jeux concours et bien sûr des Journées Portes Ouvertes (JPO).

Le succès de ce type de campagnes se mesure généralement grâce à un lien placé dans le message. Le nombre de clics sur ce lien, et les actions suite à ce clic servent de repère pour évaluer les performances.

Certains groupes de distribution souhaitent privilégier le contact par téléphone, et préfèrent donc mettre à disposition un numéro de téléphone pour que les prospects puissent directement joindre les concessions. Une solution de call tracking permet alors de suivre le nombre d’appels générés par ces campagnes SMS et email.

Campagnes offline

Les actions de communication offline sont aussi très efficaces pour les concessions automobiles. De la même manière que pour les campagnes SMS, elles s’adressent par nature à une zone de chalandise définie. La communication peut se faire sur des affiches d’abribus, dans des journaux locaux ou encore à la radio ou TV.

Le meilleur moyen de suivre l’impact de ces campagnes est de mettre en place un numéro de tracking. En appelant le numéro présent sur le support avec lequel ils sont en contact, les données d’appels récoltées vont naturellement permettre d’identifier le retour sur investissement des différents supports.

Exemple d’un rapport sur des campagnes offline :

Marketing automobile : rapport d'appels par support offline

Site Web

Dernier support évoqué mais pas des moindres, le site Web est la véritable vitrine digitale d’une concession ou d’un groupe de distribution automobile. Le but est d’ailleurs généralement de ramener les personnes sur ce site au moyen des différentes campagnes évoquées plus tôt.

Mais alors, comment savoir combien d’appels sont générés depuis le site Web d’une concession ? Mieux, comment savoir quelles sont les sources de trafic qui ont amené les appelants sur votre site ? Est-ce une campagne Google AdWords ? Un portail de diffusion ? Une autre campagne ?

Le call tracking apporte une nouvelle fois une réponse en permettant de mesurer le nombre de leads téléphoniques générés par un site Web, et en plus de savoir précisément quelles sont les sources de trafic à l’origine de sa conversion par téléphone.

Marketing automobile : Rapport d'appels par source de trafic

Les équipes webmarketing analysent ainsi avec précision le retour de chaque campagne en marketing direct et celles transitant par le site Internet, offrant ainsi une vision à 360 degrés sur la génération de leads par téléphone.

Ces données sont également agrégées dans Google Analytics pour permettre une analyse consolidée avec les conversions Web.

 

Des données sur les appels par point de vente et par métier

L’activité des distributeurs automobiles s’organise en deux dimensions. La première est représentée par les points de vente. En effet, la concentration des concessions en réseaux de points de vente continue (Xerfi 2019), et beaucoup de distributeurs disposent aujourd’hui de plus d’une concession. Chaque point de vente évolue dans son propre contexte : géographique, économique… Il est donc nécessaire pour un réseau d’avoir une vue par point de vente en plus d’une image globale.

En effet, une campagne marketing peut fonctionner pour une concession, mais pas forcément pour une autre.

Le call tracking offre la possibilité de visualiser les données d’appels par point de vente, pour avoir une analyse complexe et approfondie du réseau en fonction des différents supports et campagnes marketing utilisés.

Marketing Automobile : Rapport d'appels par concession

Rapport présentant le volume d’appels par concession automobile

 

Marketing automobile : Rapport d'appels par campagne pour la concession de Bourges

Rapport présentant le volume d’appels par support pour une concession automobile

 

La seconde dimension est représentée par le métier. Les concessions ont diversifié leurs activités et proposent aujourd’hui de la vente de véhicules neufs, d’occasion, des pièces détachées…

De la même manière que pour les points de vente, le call tracking permet d’agréger les données d’appels sous cette dimension et ses différentes valeurs. Il est alors possible de voir les appels concernant le VN, le VO et toutes autres activités exercées par une concession.

Rapport d'appels par métier

Rapport présentant le volume d’appels par métiers

 

De plus, les équipes marketing disposent aussi d’une vision sur l’efficacité d’accueil téléphoniques des différentes concessions en analysant les appels reçus et manqués par jour ou par heure du réseau ou de concessions en particulier.

Rapport d'appels par jour de la semaine

Rapport présentant le volume d’appels par jour de la semaine pour un réseau de concessions automobiles

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L’optimisation data-driven et perpétuelle des campagnes marketing est indispensable pour les groupes de distribution automobile pour stimuler efficacement l’activités des leurs concessions. La multitude de canaux disponibles et exploitables oblige à mesurer avec précision le coût contact marketing pour piloter ses budgets avec performance.

Le call tracking est un outil complémentaire qui vient inclure les contacts par téléphone dans cette analyse. Il vient renforcer les données disponibles pour aider à la prise de décision sur l’allocation de ces budgets.

Si comme nos clients ByMyCar ou le groupe G.Nedelec vous souhaitez tester le call tracking, n’hésitez pas à nous contacter.