Marketing : les premières actions à réaliser lors de votre prise de poste

En prenant votre poste en tant que responsable ou directeur marketing, vous avez une idée claire de la mission qui vous incombe : votre rôle consiste à élaborer et animer la stratégie marketing de l’entreprise dans laquelle vous venez d’arriver. Dans ce but, vous devez mettre en place un certain nombre d’actions qui vous permettront de parvenir à vos fins : impulser une nouvelle dynamique à la politique marketing de l’organisation, afin de lui faire atteindre ses objectifs commerciaux.

Ces actions, quelles sont-elles ? Dans l’ordre, vous devez faire le point sur l’existant, analyser le marché, fixer des objectifs, définir vos cibles, puis élaborer un plan marketing (avec les actions à mettre en place et les indicateurs de performance à choisir pour évaluer l’efficacité de vos campagnes). Focus.

1. Réaliser un audit de la stratégie marketing existante

L’audit marketing en revient à prendre un instantané de la stratégie de l’entreprise dans tous ses aspects – objectifs, cibles, canaux de communication, actions menées jusqu’à présent – dans le but d’évaluer l’efficacité des campagnes et de faire un tri entre ce qui mérite d’être conservé et ce qui doit être transformé de A à Z.

Cet état de lieux est la première chose à faire en prenant votre poste de responsable ou de directeur marketing dans une nouvelle entreprise.

Il consiste à analyser cinq points clés :

• La stratégie marketing existante (objectifs, méthodes et canaux) ;
• L’organisation de la fonction marketing (qui fait quoi au sein de l’équipe, quels processus sont installés, quels outils sont employés…) ;
• Les audiences ciblées (qui sont les clients visés par les actions marketing) ;
• La concurrence (et, plus généralement, l’environnement marketing extérieur à l’entreprise) ;
• Les campagnes lancées et les résultats obtenus (online ou offline).

Cet audit vous permet de lister un certain nombre d’améliorations à apporter à la stratégie marketing, et vous donne une direction pour les actions suivantes à mener.

2. Analyser le marché au regard de l’activité de l’entreprise

Peu importe le secteur d’activité de votre entreprise, peu importe si vous proposez à vos clients des produits de base ou des marchandises de luxe, des services incontournables ou des prestations de confort : il est crucial de commencer par définir son positionnement sur son marché. Et, pour cela, par « prendre une photo » de la situation à un instant T.

Il s’agit donc de…

• Comprendre ce que vous vendez : quelle est la valeur ajoutée des produits ou services proposés par l’entreprise ? Quelle proposition de valeur attire vos clients ?
• Évaluer la concurrence : comment se positionnent vos concurrents directs ? Quelle est leur valeur ajoutée ? En quoi se distinguent-ils ?
• Estimer vos perspectives : quelles sont les opportunités de marché à saisir ? Comment le marché a-t-il évolué ces dernières années, et quelles sont les tendances à venir ? Dans quelle mesure pourrez-vous faire évoluer votre positionnement ?

Pour une analyse pertinente de la situation, vous pouvez avoir recours à la méthode SWOT et construire un tableau qui intègre les forces et les faiblesses de votre entreprise d’une part, et les opportunités et les menaces du marché d’autre part. Ce tableau vous permet de faire une synthèse du diagnostic effectué.

• Les forces et les faiblesses ont trait à des problématiques internes à votre organisation. D’un côté, il convient d’identifier vos avantages concurrentiels (faible coût de production, service client au top niveau, qualité élevée des produits, etc.). De l’autre, il est indispensable de souligner les freins qui empêchent les prospects de devenir des clients (manque de valeur, absence de suivi des prospects, etc.).
• Les opportunités et les menaces se réfèrent à des problématiques externes : les perspectives positives sur le marché (comme l’existence d’une demande non satisfaite dans des pays voisins), mais aussi les menaces qui peuvent bloquer l’entreprise dans son développement (comme la prédominance d’une enseigne concurrente qui empêche de gagner des parts de marché).

3. Définir des objectifs à atteindre

Une stratégie marketing doit toujours s’appuyer sur des objectifs à atteindre, qu’ils soient commerciaux ou stratégiques. Ce qui revient à répondre à la question suivante : que souhaitez-vous réaliser par le biais de votre plan marketing ? Les réponses possibles sont multiples : augmenter les ventes, gagner des parts de marché, conquérir un nouveau marché, améliorer la perception de la marque, etc. Forcément, vous ne partez pas de rien. L’audit marketing réalisé en amont vous a permis de dégager les grandes lignes des stratégies mises en place jusqu’à présent et, conséquemment, des objectifs. Il est donc indispensable de faire le point : ces objectifs correspondent-ils aux besoins de l’entreprise ? Sont-ils pertinents au regard des attentes en matière de volume de ventes et de chiffre d’affaires ? Ont-ils été atteints ? Et, même si c’est le cas, sont-ils suffisamment ambitieux pour favoriser le développement de la marque ? Car, en effet, il ne faut pas vous contenter de marcher dans les pas de votre prédécesseur, mais essayer d’impulser une nouvelle dynamique marketing en visant une hausse (réaliste) des résultats.

En tant que responsable ou directeur marketing nouvellement arrivé, il vous incombe de faire le tri et, le cas échéant, de définir des objectifs flambant neufs. Pour cela, la méthode SMART est la mieux indiquée : elle permet de fixer des objectifs à la fois spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps.

4. (Re)définir les audiences ciblées par vos actions marketing

L’analyse interne vous a permis d’identifier des audiences cibles, peut-être déjà matérialisées sous la forme de personas. Mais ces cibles sont-elles pertinentes au regard du positionnement de l’entreprise ? Est-il nécessaire de faire évoluer les personas existants pour adapter vos actions aux changements constatés dans le comportement des consommateurs ? Sans compter que si vous ciblez un nouveau marché, tout est à refaire : il faut identifier les prospects types et en dresser des portraits-robots fidèles.

Vous le savez bien : la connaissance de vos clients « idéaux » est un préalable incontournable pour trouver les moyens de communiquer avec eux, et de faire en sorte que vos produits/services répondent à leurs besoins. Deux cas de figure :

• Si des personas existent et qu’ils sont solides, attachez-vous à les affiner et à les adapter aux réalités nouvelles du marché. Cela peut concerner, par exemple, la prise en compte du taux de pénétration du mobile en France et l’impact de cette situation sur la forme à donner à vos actions marketing.
• S’il n’existe pas encore de personas, ou si vous vous attaquez à un marché inédit, veillez à appliquer la procédure convenue : segmentation des prospects, matérialisation de profils types, identification des caractéristiques démographiques et socioprofessionnelles qui vous intéressent, prise en compte des problématiques et des contraintes des prospects, etc

Ce travail vous permettra de revoir la proposition de valeur de l’entreprise en l’adaptant aux profils identifiés.

5. Élaborer une stratégie marketing efficace (ou perfectionner ce qui existe déjà

En votre possession, vous avez désormais une vision raisonnée du marché, des objectifs cohérents et une cible clairement (re)définie. Grâce à l’audit réalisé en amont, vous savez aussi ce qui, entre les mains de votre prédécesseur, a fonctionné ou pas, et quels résultats ont été obtenus. Il ne vous reste plus qu’à élaborer une stratégie marketing équilibrée, qui à la fois s’appuie sur les piliers élevés auparavant (si vous les estimez suffisamment stables) et s’autorise à prendre des directions inédites.

Le processus de réflexion qui s’ensuit doit tenir compte :

• Des cibles à viser et de leur maturité (prospects froids ou chauds, clients fidélisés, etc.).
• Des canaux pertinents pour communiquer avec ces cibles (digitaux ou physiques : site web, affichage publicitaire, Google Ads, prospectus, téléphone…), en fonction des habitudes de celles-ci.
• Des actions à mettre en place pour chaque objectif à atteindre (planification des ressources à mobiliser – humaines, matérielles et financières – et élaboration d’un calendrier à suivre).
• Du budget à prévoir (avec des estimations basées sur les hypothèses de ventes).
• Des moyens à mettre en œuvre pour piloter vos actions (indicateurs de performance privilégiés, outils de planification et d’analyse, tableaux de suivi, etc.) et corriger la trajectoire marketing si le besoin s’en fait sentir. Mais aussi pour disposer d’éléments concrets à montrer à la direction au moment de valoriser vos actions et de prouver la rentabilité des campagnes que vous avez menées (par exemple, en mesurant les performances de votre centre d’appels).

Si la stratégie à l’œuvre génère déjà des performances notables, vous pouvez alors travailler à pérenniser ces résultats et, dans le même temps, réfléchir aux améliorations à apporter pour développer votre présence sur le marché.

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En tant que nouveau responsable ou directeur marketing, vous avez une importante responsabilité : il vous revient de donner une direction à la stratégie marketing de l’entreprise, d’impliquer pleinement les équipes, mais aussi de démontrer à la direction que vos efforts sont payants. C’est pourquoi vous avez tout intérêt à planifier avec soin vos premières actions : ce sont elles qui vont déterminer les succès ou les échecs de vos campagnes marketing !