Le e-commerce enregistre une progression constante : + 7 % en 2017. En à peine quinze ans, l’avènement du numérique a permis aux consommateurs de prendre la tangente. Ils ont gagné en indépendance et se sont affranchis des méthodes de vente traditionnelles. Le problème, c’est que les publicitaires, eux, ont conservé leurs réflexes pré-digitaux et continuent de bombarder les prospects avec des messages de masse, impersonnels et inadaptés. Autant essayer de parler plus fort au téléphone parce que la connexion est mauvaise… Le fait est que les méthodes commerciales classiques accusent un retard important sur les attentes de consommateurs toujours plus digitaux. Pour ne pas être victimes du « darwinisme digital », elles doivent apprendre à évoluer et à s’adapter – au risque, sinon, d’être balayées.
Un marketing orienté clients (Inbound) plutôt qu’intrusif (Outbound)
Vous vous demandez si vos méthodes traditionnelles de vente sont encore adaptées à vos consommateurs actuels, plus digitaux que jamais ?
Pour répondre à cette question, il faut d’abord avoir en tête les trois révolutions comportementales générées par le web :
1. Les consommateurs font leurs propres choix. Avant d’acheter un produit ou un service, ils s’informent en ligne, comparent les prestataires et les offres, lisent des avis et des commentaires, choisissent quand ils veulent interagir avec les marques, etc.
2. Les consommateurs évoluent sur plusieurs canaux. Aux supports de communication traditionnels (télévision, radio, presse écrite) et aux boutiques physiques, il faut désormais ajouter les supports digitaux (sites web, blog, réseaux sociaux, applications mobiles…) et l’e-commerce (sites de marques, magasins en ligne, marketplaces, plateformes communautaires…).
3. L’attention des consommateurs est plus difficile à capter. La multiplication des canaux a amplifié le volume d’informations reçues. Et dilué proportionnellement l’attention des consommateurs, dont la curiosité est plus difficile que jamais à titiller. Conséquence : il est aussi plus complexe d’aller le chercher. Autant essayer de déterminer la position d’un électron.
Pour ces trois raisons, le marketing traditionnel (Outbound), volontiers impersonnel et intrusif, est bien moins adapté aux nouveaux usages que le marketing orienté clients (Inbound). Ce dernier incite les prospects à s’intéresser à vous. Mais l’adoption d’une démarche Inbound n’est pas indolore : elle suppose de remettre en cause de nombreux réflexes traditionnels de vente.
Des moyens de communication adaptés et une disponibilité renforcée
36 % des commandes en ligne ont été effectuées sur mobile en 2017, en hausse de 11 % par rapport à l’année précédente. Et 80 % du temps passé sur mobile est consacré à des applications (ComScore rapport international sur le mobile – 2017). Ces deux chiffres montrent à quel point les usages ont changé en quelques années. Il faut se rappeler qu’il y a dix ans à peine, les smartphones n’existaient pas. Désormais, Google favorise les sites mobile-friendly et lance des formats spécifiquement conçus pour les terminaux nomades, comme les AMP…
Comment les méthodes de vente traditionnelles pourraient-elles encore fonctionner dans un monde qui connaît des révolutions technologiques tous les deux ou trois ans ?
Réponse : en s’adaptant. Et rapidement. La prédominance du digital appelle un marketing spontané, capable de se mouler en temps réel sur les besoins des consommateurs et sur leurs réactions. Exit les campagnes publicitaires programmées pour durer des années. Aujourd’hui, une action marketing a une durée de vie de quelques semaines, au mieux.
Il en va de même de la disponibilité. L’essor des smartphones a accentué le besoin d’un suivi permanent. Les services clients accessibles du lundi au vendredi, uniquement pendant les horaires de bureau, n’ont plus de sens. Les utilisateurs veulent pouvoir obtenir des réponses immédiates, à n’importe quel moment, depuis n’importe quel support, par Internet ou par téléphone.
Une communication moins répétitive et plus intelligente
Traditionnellement, les marketeurs investissent 10 % de leur budget dans l’intelligence du message et 90 % dans sa répétition. Beaucoup d’entre eux restent convaincus qu’un message martelé est un message intégré. Or, à l’heure où les consommateurs peuvent changer de canal en un geste (ou en un clic), cette méthode de vente devient vaine.
À l’ère digitale, il est plus judicieux de limiter la répétition à moins de 40 % du budget et d’investir à 30 % (et plus) dans l’intelligence. Le reste peut être consacré à des outils de communication innovants et à forte valeur ajoutée, comme les assistants virtuels (chatbots).
Les grandes entreprises du web en sont d’excellents exemples : les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) répètent peu, ce qui ne les empêche pas d’être médiatiquement incontournables. En misant sur le sens plutôt que sur la publicité, ils offrent une expérience que chacun peut vivre et partager à son tour. Autant vous dire que ces entreprises ont abandonné depuis bien longtemps les méthodes traditionnelles de vente.
Des méthodes traditionnelles de vente optimisées et adaptées aux nouveaux usages digitaux
Les consommateurs digitaux sont mieux informés, plus exigeants et plus volatiles. Ils prêtent attention à la valeur ajoutée plus qu’à la publicité. Ils acceptent de fournir des données personnelles et de déléguer un peu de leur liberté (en acceptant d’être sollicités par les marques) en échange de valeur.
Dans ce contexte, toutes les méthodes traditionnelles de vente ne sont pas à jeter à la corbeille. Mais elles doivent, pour le moins, être optimisées et adaptées à ces nouveaux usages. Elles doivent se mouler sur les besoins de consommateurs toujours plus digitaux, plutôt que d’essayer à tout prix de faire vivre des techniques désuètes.
Un exemple ? Le contact humain. Malgré l’importance prise par le digital, notamment au sein de la population la plus connectée (les Millennials), l’interaction humaine reste le canal de communication privilégié. Ces consommateurs évoluent le long d’un parcours client omnicanal, qui alterne entre supports physiques et digitaux (Web-to-Store ou Store-to-Web).
Il est donc important de pouvoir leur proposer des canaux traditionnels de communication, comme le contact téléphonique ou la rencontre physique… Tout en adaptant ces méthodes aux enjeux du marketing digital, essentiellement en mesurant les performances de ces canaux (Google Analytics) et en étant capable de savoir à tout moment d’où proviennent ces contacts (via le Call Tracking pour le canal téléphonique).
En somme, les méthodes traditionnelles de vente et de communication, en mode « one to many », avec une entreprise active et un consommateur passif, n’ont plus cours. Le client digital est en attente d’une communication bilatérale, de type « one to one », dans laquelle l’entreprise et le consommateur créent un échange qui s’étend au-delà de la prise de décision. Pour cela, pas de choix : vous devez intégrer les nouveaux usages digitaux à vos bonnes vieilles techniques de vente !
