Baptiste Moisan nous fait part de son expertise en data marketing et en gestion des plateformes publicitaires à travers une interview exclusive !
En tant que véritable expert Data et Tracking, Baptiste a traversé toutes les évolutions du marketing digital et manifeste un intérêt particulier pour l’Intelligence Artificielle. Au quotidien, il apporte son savoir-faire à des entreprises leaders, parmi les plus novatrices de leur secteur, pour résoudre leur problématique d’optimisation du ROI dans leurs campagnes publicitaires.
Dans cette interview, découvrez son parcours, ses perspectives et les défis captivants auxquels il fait face dans son rôle de consultant.
Pourquoi t’être spécialisé en Data Marketing ?
J’ai décidé de me spécialiser en Data Marketing voyant émerger l’enjeu stratégique de la donnée et du tracking dans la gestion des campagnes d’acquisition. Cette tendance grandissante s’explique majoritairement par le fait que ces campagnes sont de plus en plus gérées par l’IA et le Machine Learning.
En quoi consiste le métier de Consultant Data & Tracking ?
Au quotidien, j’aide les annonceurs Google Ads et Meta Ads à mettre en place une configuration de tracking optimisée. Ces entreprises qui investissent dans la diffusion de publicités cherchent à remonter des événements clef pour optimiser leurs performances sur ces plateformes.
Concrètement, j’étudie avec mes clients les technologies existantes (plan de marquage, solutions de plateforme data ou encore server-side) et les solutions qui peuvent leur être utiles pour remonter les événements qui les intéressent dans les plateformes. Ensuite, je prends en charge la partie technique de déploiement de ces solutions.
Quels indicateurs clés de performance faut-il considérer pour évaluer l’efficacité d’une campagne ?
Il existe une variété d’indicateurs mais celui qui suscite l’intérêt de mes clients reste le coût d’acquisition. Ce qui les intéresse réellement, c’est de déterminer leur rentabilité en mettant le chiffre d’affaires généré en perspective des budgets investis.
Les autres indicateurs ont également leur importance en tant que métriques intermédiaires qui traduisent des tendances ou expliquent certaines évolutions.
Quelle est la place de l’IA dans la gestion des campagnes Ads ?
Google, tout comme Meta, investit massivement dans le développement de l’IA, et plus précisément dans ses modèles de Machine Learning, avec pour objectif d’offrir les meilleures performances possibles à ses annonceurs.
En clair, l’objectif du Machine Learning est de faire des prévisions. Et pour cela, le modèle a besoin de données, notamment sur les clients de l’annonceur. Plus le modèle a de données fiables et disponibles, plus ses prévisions ont de chances d’être justes. Pour exploiter au maximum les modèles de Machine Learning de Google et Meta, il faut donc leur offrir le plus de data possible. Les IA pourront ainsi proposer la bonne annonce, à la bonne audience, au bon endroit, au bon moment et au prix le plus juste.
Aujourd’hui, pour certain formats de campagne, c’est déjà la machine qui décide de l’annonce, du placement, de l’audience et de l’enchère.
Quelles données envoyer aux régies publicitaires ?
Google et Meta ont des bases d’utilisateurs très complètes et alimentées quotidiennement par des adresses email et des numéros de téléphone qui sont rattachés à des comptes. Lorsque les entreprises sont en capacité d’envoyer des informations de ce type à Google, elles parviennent alors à attribuer des événements aux bons clics ou à la bonne campagne.
Il est donc important que ces annonceurs tirent profit de leurs données first-party, autrement dit, de l’ensemble des données collectées auprès de leur audience ou de leur clientèle et stockées dans leur CRM. Cela peut être une adresse email, un nom ou encore un numéro de téléphone.
Il existe deux grandes familles de données : les événements sur le site (clic sur un bouton…) et les événements enregistrés sur un CRM (changement de statut d’un lead…). Toutes ces données peuvent être intéressantes à envoyer à Google et Meta.
L’autre avantage de l’import de ces données dans les régies publicitaires est la constitution d’audiences et leur utilisation à des fins de retargeting, ou afin de faire connaître à Google et Meta le profil des clients et donc, l’audience ciblée.
Quelles sont les tendances du data marketing à venir ? Quels seront leur impact pour les entreprises ?
Dans mon domaine de compétence axé sur la donnée et son suivi, la tendance actuelle est la fragilisation du tracking côté navigateur.
En effet, le tracking côté navigateur se fragilise du fait de restrictions techniques : les tags peuvent ne pas se déclencher et les cookies posés peuvent avoir une durée de vie limitée. Cela va in fine empêcher de bien identifier un utilisateur et donc, d’attribuer des événements clés dans les plateformes publicitaires.
En conséquence, les annonceurs doivent activer leurs données first-party pour leur permettre d’attribuer ces événements dans les plateformes et entraîner leurs modèles de Machine Learning.
Quelle est la principale erreur que tu observes chez les annonceurs que tu rencontres ?
La plus grosse erreur serait certainement de ne remonter aucune donnée dans les régies publicitaires. Néanmoins, comme je m’adresse à des clients matures qui ont déjà des événements installés dans leur compte, ce n’est pas l’erreur que je rencontre le plus fréquemment.
Compte tenu de mon expérience, je dirais donc que l’erreur majeure est de ne pas exploiter les dernières technologies de tracking mises à disposition par Google et Meta. Cela concerne par exemple l’import de conversions offline ou l’activation des données first-party. À terme, le risque est d’observer des problèmes de rentabilité, liés pour la plupart à un set-up de tracking incomplet ou pas correctement mis en place.
Aujourd’hui, le tracking reste un sujet complexe sur lequel il est important de sensibiliser et d’éduquer les annonceurs.
***
La passion et l’expertise de Baptiste mettent en lumière l’importance cruciale de l’utilisation de données métiers concrètes pour optimiser le ROI des campagnes publicitaires.
Un grand merci à Baptiste Moisan pour cette interview !
