ROI marketing : qu’est-ce que c’est et pourquoi est-ce important ?7 min read

En tant que marketeur, la réalisation de campagnes performantes rythme votre quotidien. Néanmoins, qu’en est-il de la mesure de la rentabilité de vos efforts ? En effet, les campagnes sur lesquelles vous investissez vous génèrent très certainement des leads. Mais combien exactement ? Et à quel prix ?

Pour optimiser efficacement votre budget et identifier les campagnes les plus rentables, il est impératif de s’appuyer sur des données concrètes au quotidien. Au fil des années, l’approche centrée sur le retour sur investissement (ROI) a largement été préconisée par les experts du marketing, devenant ainsi un principe incontournable pour de nombreuses entreprises.

Dans cet article, apprenez-en plus sur le ROI marketing et faites de cet indicateur l’outil incontournable de suivi de vos performances marketing et de la croissance de votre activité.

Qu’est-ce que le ROI marketing ?

Le ROI, acronyme de Return On Investment, est un indicateur de performance (KPI) permettant la mesure du retour sur investissement généré par les activités marketing d’une entreprise.

Le ROI marketing se calcule en comparant les gains générés par les campagnes publicitaires et autres actions marketing effectuées, aux coûts engendrés par leur mise en place.

Concrètement, voici comment le calculer :

Imaginons que vous ayez investi 10 000€ dans une campagne publicitaire. Cette dernière vous ayant généré 27 000€ de profit, son ROI est donc de 170%.

En règle générale, un retour sur investissement positif témoigne de la rentabilité des efforts marketing, tandis qu’un ROI négatif reflète des pertes financières. Cependant, pour évaluer le succès de votre campagne et juger de la satisfaction du ROI calculé, il est essentiel de le confronter aux objectifs marketing précédemment établis.

En tant que décideur marketing, vous prenez chaque année de nombreuses décisions afin d’atteindre vos objectifs. En calculant votre ROI marketing, vous comprenez désormais l’impact de vos choix d’investissement sur la croissance et l’augmentation des revenus de votre entreprise.

Au quotidien, cette prise de conscience vous permet :

• D’évaluer la réussite des actions marketing mises en place ;
• De calculer la rentabilité de vos campagnes ;
• D’identifier les canaux performants ;
• De justifier les dépenses effectuées ;
• De prendre des décisions éclairées, basées sur des données concrètes.

En clair, le ROI n’est pas seulement un indicateur à ajouter à la liste des KPIs que vous suivez quotidiennement. Il vous permet de déterminer parmi vos campagnes, canaux et stratégies, quels sont les plus efficaces, en se basant sur des données et statistiques concrètes plutôt que sur des suppositions.

Comment mesurer efficacement son ROI marketing ?

Définir des objectifs

La définition d’objectifs est cruciale pour mesurer efficacement le ROI de vos actions marketing. Premièrement, en déterminant des objectifs, vous obtenez une vision claire de ce que vous essayez d’accomplir. Cela vous permet d’élaborer une stratégie et de concevoir un plan d’actions concret pour les atteindre.

Des objectifs bien définis permettent également de profiter de critères de mesure clairs. En suivant vos objectifs et les KPIs associés, vous identifiez rapidement ce qui fonctionne ou non, et ajustez ainsi vos stratégies en temps réel dans le but de maximiser votre ROI.

Enfin, pour vos équipes, les objectifs sont aussi source de motivation et ne laissent aucune ambigüité quant aux actions à accomplir. C’est donc l’assurance d’être sur la même longueur d’onde et de travailler, ensemble, pour la réussite d’objectifs communs.

Mesurer les investissements

Mesurer vos investissements est essentiel pour calculer votre ROI marketing. En effet, c’est cette donnée, comparée à celle des revenus générés qui vous permet de déterminer précisément si l’action marketing mise en place est un succès, conformément à vos objectifs.

Pour calculer votre ROI marketing, il faut donc prendre en compte l’ensemble des dépenses nécessaires à la mise en place de la campagne évaluée. Cela concerne donc généralement :

• Les dépenses publicitaires : Google Ads, spot TV… ;
• Le coût des outils et logiciels marketing : site Web, blog, réseaux sociaux… ;
• Les coûts humains.

Mesurer les revenus générés

La mesure des revenus générés par vos actions marketing est la deuxième composante essentielle du calcul de votre ROI marketing.

Pour calculer vos revenus, il vous convient premièrement de suivre de près vos conversions. En effet, il est important que vous puissiez attribuer de manière précise chaque vente à la campagne, source de trafic ou au canal qui y a contribué. Pour cela, rien de plus facile avec les bons outils ! On vous donne quelques exemples :

• Google Analytics fournit quotidiennement des données précieuses relatives aux sources de trafic, aux conversions et aux ventes effectuées.
• Dexem Call Tracking vous permet d’attribuer chaque appel téléphonique à vos campagnes, sources de trafic et canaux marketing.
• Un CRM puissant et bien configuré vous permet de suivre et d’analyser le cycle de vie de vos leads et clients.

Enfin, pour mesurer les revenus générés par votre campagne, il vous convient finalement d’attribuer une valeur monétaire aux leads et clients générés, basée sur le chiffre d’affaires réalisé.

Imaginons que votre campagne ait généré 3 clients, lesquels paient ont acheté un de vos produits 100€. Votre revenu est donc de 300€ pour cette campagne.

Calculer le ROI

Une fois les étapes précédentes réalisées, le calcul de votre ROI marketing n’est plus qu’un jeu d’enfant ! Il vous suffit de soustraire les investissements des revenus, et de diviser le résultat obtenu par les investissements.

En appliquant méthodiquement ces étapes, vous disposez d’une métrique qui traduit les résultats de vos actions marketing. Cependant, que faire de cette donnée ? Comment l’exploiter au quotidien ?

Comment utiliser cet indicateur au quotidien ?

Enrichir vos tableaux de bord avec des données pertinentes, telles que le ROI marketing, est une excellente démarche. Cependant, sa véritable valeur réside dans votre capacité à l’exploiter.

Concrètement, voici comment vous pouvez intégrer le ROI dans votre routine :

• Analyse régulière des campagnes : en calculant le ROI de vos campagnes marketing, vous comparez les résultats obtenus et identifiez rapidement les campagnes les plus performantes, pour lesquelles vous déciderez par exemple d’augmenter votre budget.
• Optimisation des stratégies : vous constatez qu’un canal, qu’une campagne ou qu’une source de trafic vous génère moins de revenu qu’espéré. Vous pouvez alors prendre des mesures correctives les concernant, comme réviser vos stratégies ou tester de nouvelles approches par exemple.
• Ajustement du budget : si certaines campagnes montrent un ROI insatisfaisant, vous pouvez envisager de réaffecter une partie de leur budget à des actions plus performantes.
• Planification des projets : le ROI de vos actions marketing vous permet également de planifier les prochaines campagnes à mettre en place, sur la base des performances des actions marketing actuelles.

Chez Dexem, nombreux sont nos clients à avoir adopté cette routine. C’est le cas d’HelloWork qui, afin de piloter efficacement sa stratégie d’acquisition en ligne, cherche à comprendre la rentabilité des canaux, campagnes et leviers mis en place.

Pour y parvenir, son équipe marketing a eu besoin de mettre en place des outils de mesure comme le Call Tracking, grâce auquel ils ont pu mesurer le pourcentage de conversions téléphoniques et attribuer leurs appels aux campagnes concernées.

« Sans data sur les conversions, impossible de mesurer la performance d’une campagne et impossible de prendre les bonnes décisions pour la maintenir, la couper ou l’augmenter. »

Bryan Guérin, Responsable Acquisition B to B.

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À une époque où les budgets dépensés dans la publicité ne cessent de croître, l’avenir du ROI marketing et de la data en tant que pilote des campagnes est particulièrement prometteur. Bien plus qu’un simple KPI, cet indicateur vous permet de comprendre comment vos investissements marketing impactent vos revenus et votre rentabilité, de prendre des décisions stratégiques éclairées, de justifier vos dépenses et de maximiser l’efficacité de vos campagnes marketing.