Les 3 KPIs indispensables de l’acquisition marketing

Data, data-driven, big data… Il y a quelques années, le mot « data » est apparu sur toutes les lèvres, des marketeurs jusqu’aux consommateurs. Telle la ruée vers l’or, les entreprises se lancèrent à corps perdu dans la collecte de données. Et, avec ce nouvel eldorado de data, des dizaines, voire centaines de KPIs marketing sont venus s’ajouter aux panels des entreprises.

Bien sûr, la data est importante et même indispensable pour guider une entreprise vers le succès. Il faut cependant que les marketeurs se concentrent sur la donnée qui importe vraiment et sur comment l’exploiter facilement. C’est d’ailleurs pour cette raison que de plus en plus d’entreprises se tournent vers des solutions de data management et de data visualisation.

Cet article s’inscrit dans cette logique en se concentrant sur les bases avec les 3 principaux KPIs de l’acquisition marketing.

Le Cost Per Lead (CPL)

Le Cost Per Lead, ou coût par lead en français, représente le coût moyen investi par une entreprise pour générer un prospect. Le CPL peut être envisagé de manière globale, par rapport à l’investissement total marketing, ou bien être précisé par canal d’acquisition voire par campagnes. Concrètement, cet indicateur clé permet aux entreprises de mesurer la performance et la rentabilité d’une campagne marketing. Par exemple, une campagne avec un CPL de 35 euros est plus rentable qu’une campagne avec un CPL de 75 euros, à qualité de lead équivalente.

Le calcul du coût par lead tient en une formule simple :

Imaginons que vous dépensiez 500 euros dans une campagne Google Ads.  Vous savez que cet investissement vous rapporte 5 leads par formulaire grâce à Google Analytics, et 15 leads par téléphone grâce au call tracking. Votre CPL est alors de 25 euros.

Le Customer Acquisition Cost (CAC)

Le Customer Acquisition Cost, ou coût d’acquisition client en français, représente le coût moyen investi par une entreprise pour acquérir un client. Pendant longtemps, les équipes marketing se limitaient au CPL comme KPI pour piloter leurs investissements. Mais aujourd’hui, le CAC s’est naturellement imposé en complément. Car après tout, le but premier d’une entreprise et d’une stratégie d’acquisition est bien de vendre, et d’acquérir de nouveaux clients. A quoi bon générer des leads et prospects en grand nombre si aucun ne se convertit en client ?

Ainsi, le CAC permet au marketing de piloter ses budgets au profit des campagnes affichant les meilleurs taux de transformation client. Encore un fois, sa formule est simple :

Reprenons l’exemple de notre campagne Google Ads affichant un CPL de 25 euros. L’investissement marketing de 500 euros a permis à l’entreprise d’acquérir 1 nouveau client. En ajoutant 100 euros d’investissement commercial pour le traitement de ce lead, nous arrivons donc à un CAC de 600 euros.

Dans le même temps, vous avez lancé un campagne Facebook Ads avec un investissement équivalent. Elle a rapporté à votre entreprise 10 leads, mais 5 clients. Cette campagne a donc un CPL de 50 euros, et un CAC de 200 euros.

Voilà pourquoi il est important d’utiliser ces 2 KPIs de concert !

Le Return on Marketing Investment (ROMI)

L’utilisation de l’acronyme ROMI n’est pas des plus démocratisée en France. Mais si je vous dis qu’il s’agit simplement du ROI Marketing ?

Ce KPI est beaucoup plus global que les précédents mais est bel et bien la boussole des équipes marketing et des entreprises data-driven. Le ROMI représente donc la mesure du retour sur investissement calculé à partir des dépenses réalisées en marketing.

Le retour sur investissement marketing est un pourcentage calculé comme suit :

Imaginons que vous investissez 10 000 euros en marketing, et que vous générez 500 000 euros de revenus grâce à ces investissements.  Votre ROMI est alors de 4 900% !

Bien sûr, le ROI peut et doit s’appliquer de manière plus précise pour chaque campagne ou publicité, afin de mesurer la rentabilité de chacune d’entres elles et donc piloter efficacement ses budgets. On parle alors plutôt de ROAS (Return On Ad Spent), en opposition au KPI global qu’est le ROMI.

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Comme évoqué en introduction, il s’agit ici de 3 KPIs principaux et indispensables. Mais sans pour autant tomber dans le travers de suivre des centaines de KPIs, ces 3 ne se suffisent pas à eux-mêmes. D’autres indicateurs sont nécessaires aux entreprises, en fonction de leur secteur d’activité, de leur business modèle ou même de leurs ambitions de développement.

Ainsi, un entreprise SaaS devra forcément compléter ces 3 KPIs avec la LTV (Lifetime Value) ou le MRR (Monthly Recurring Revenue) par exemple. Alors que ces indicateurs n’auront aucun sens pour une entreprise vendant des produits en one-shot.

En résumé, votre équipe marketing a besoin d’indicateurs pertinents. Les 3 mentionnés dans cet article en sont un exemple, mais ils peuvent judicieusement être complétés par des KPI SEO ou d’autres indicateurs spécifiques à votre contexte. Veillez simplement à les choisir avec sagesse et discernement !