Saviez-vous que 79 % des leads acquis ne sont pas convertis en ventes ? La faute à l’absence de lead nurturing. Celui-ci est indispensable dans le cadre d’une stratégie Inbound marketing, en B2B comme en B2C, puisqu’elle permet de garder le contact avec vos prospects tout au long de leur parcours d’achat, jusqu’au moment où ils sont prêts à prendre une décision. Voici comment transformer (rapidement) vos leads en clients grâce au lead nurturing, en 5 étapes !
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
La notion de lead nurturing pourrait se traduire par le fait de « couver des prospects ». Attirés sur votre site web depuis vos différents canaux d’acquisition, vos contacts passent par un certain nombre d’étapes menant à leur prise de décision. Ils découvrent vos offres, évaluent vos services, puis comparent les prestataires avant de passer à l’achat. C’est ce qu’on appelle, en webmarketing, le « tunnel de conversion », qui pousse un contact à devenir un prospect, et un prospect à devenir un client.
Le lead nurturing consiste à accompagner vos prospects tout au long de ce parcours d’achat, afin de garder le contact en continu. Il s’agit bien de les « couver », c’est-à-dire de les faire « mûrir » progressivement pour qu’ils se convertissent en clients. Une fois « chauds », ces prospects sont transmis à vos équipes commerciales qui se chargent de conclure la vente.
Cette phase de nuturing est assurée par le département marketing dans le cadre d’une stratégie Inbound. Elle revêt trois avantages majeurs :
• Vous gardez le contact avec vos prospects pour éviter qu’ils ne vous échappent, tout en créant de la confiance.
• Vous collectez de nouvelles données concernant vos contacts tout au long du processus, à utiliser pour optimiser vos actions marketing.
• Vous générez des clients fidèles qui, à leur tour, pourront devenir des ambassadeurs de votre marque et gagner la confiance de futurs prospects.
Mais comment ça marche, exactement, le lead nurturing ? En suivant les 5 étapes détaillées ci-dessous.
1. Définissez les cibles de votre stratégie webmarketing
Couver pour couver ne sert à rien. Pour que votre lead nurturing soit efficace, il faut injecter des contacts bien ciblés, susceptibles de se transformer en prospects puis en clients. En d’autres termes, il ne suffit pas d’attirer un trafic volumineux sur votre site web, mais de générer des contacts qualifiés dont les besoins et les attentes correspondent à vos offres. Si vous vendez des voitures, par exemple, il est crucial de cibler les adultes en possession d’un permis de conduire !
Pour commencer, définissez des « personae », ou portraits-robots de vos clients. Les données collectées dans le cadre de votre stratégie webmarketing vous aideront à mieux dessiner vos personae, à segmenter votre base de données prospects, et à créer des contenus personnalisés qui intéresseront réellement vos cibles.
2. Créez du contenu personnalisé pour alimenter vos prospects
L’essentiel du lead nurturing réside dans la façon dont vous allez « couver » vos prospects. Pour cela, vous devez les alimenter en contenus personnalisés, capables de répondre aux questions qu’ils se posent à mesure qu’ils progressent dans le tunnel de conversion.
La production de contenus est donc essentielle. Mais attention, car un contenu efficace pour un persona donné peut s’avérer contre-productif pour un autre ! C’est toute la difficulté du lead nurturing, puisque l’accompagnement et les conseils à prodiguer à vos contacts diffèrent en fonction des profils, des besoins et de la position de chacun dans le parcours d’achat.
Ces contenus – articles de blog, livres blancs, infographies, vidéos, use cases, webinaires, etc. – sont envoyés à vos prospects par email, de façon progressive. En respectant le rythme de chacun.
3. Adoptez un outil de marketing automation
Dès lors que vos contacts se comptent par milliers, vous ne pouvez pas identifier et segmenter vos cibles une par une, ni envoyer les emails individuellement pour proposer le téléchargement d’un contenu ou l’inscription à une newsletter. Ce serait un travail de titan qui occuperait votre équipe marketing à plein temps.
Pour cette raison, un lead nurturing efficace suppose de mettre en place un outil de marketing automation. Ce type de plateforme permet de lancer des campagnes marketing automatisées, de collecter et de traiter les données issues des prospects, et d’adapter les actions de nurturing aux différents prospects. Le choix du bon outil est déterminant : le secret d’un bon nurturing, c’est aussi de savoir envoyer le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne… et sur le bon canal !
4. Utilisez le lead scoring pour suivre vos prospects
Une stratégie de lead nurturing efficiente permet de faire gagner un prospect en maturité. Mais comment déterminer sa position dans le parcours d’achat ? Si vous lui envoyez un contenu « mature » alors qu’il en est encore aux balbutiements, vous risquez fort de le perdre…
Pour cela, il y a le lead scoring. Une méthode consistant à attribuer une note à chaque contact en fonction de sa position dans le tunnel de conversion, à partir des actions déjà menées et des données qu’il a fournies. Par exemple, vous décidez que la lecture des cinq premiers articles de blog correspond à une note de « 10 » et que le téléchargement du livre blanc à une note de « 20 ». Un prospect qui aurait lu l’ensemble de ces contenus se verrait attribuer un score de « 30 ». Il serait alors suffisamment « mûr » pour être confié à vos commerciaux !
Notez que le lead scoring est généralement intégré à une solution de marketing automation.
5. Mesurez les performances de vos actions marketing
Comme toute stratégie marketing, le lead nurturing a besoin de compter sur des leviers pertinents, des contenus à forte valeur ajoutée et des messages appropriés. Ce faisant, il est indispensable de :
• Savoir quels canaux d’acquisition vous apportent les contacts les plus qualifiés, de manière à concentrer vos efforts dessus (en analysant les données de vos indicateurs, via un outil de Call Tracking…).
• Vérifier que vos contenus correspondent aux attentes de vos prospects, en regardant de près les métriques pertinentes (temps passé sur les pages de votre site, taux de téléchargement,…).
• Tester vos emails (« A/B testing ») pour déterminer lesquels sont les plus efficaces, et quelles méthodes génèrent le plus d’ouvertures et de clics sur les CTA.
En suivant ces 5 étapes, vous ferez de votre lead nurturing une véritable machine à convertir vos prospects !
