Dans le domaine marketing, les outils d’analyse sont indispensables sur bien des aspects : analyse de l’audience d’un site Web, mesure du retour sur investissement de campagnes d’acquisition payantes, etc.
Ces outils, qu’il s’agisse de leur mise en place ou de leur utilisation, représentent toujours un investissement, qu’il soit monétaire ou tout simplement humain.
Pour vous aider à vous y retrouver et faire les bons choix, découvrez dans cet article 5 catégories d’outils analytics pour votre équipe marketing et des exemples concrets de solutions existantes.
1. Outils de Web analytics
Les outils de Web analytics collectent et analysent les données issues d’un site Web et de son audience. Cette catégorie d’outils d’analyse marketing est sans doute la plus connue et la plus utilisée aujourd’hui. En effet, elle est presque systématiquement mise en place dès lors qu’une entreprise, une association ou même une personne possède un site vitrine, une plateforme e-commerce ou encore un blog sur Internet.
Et cette forte utilisation est tout à fait légitime tant l’outil de Web analytics est un véritable couteau suisse pour les propriétaires de site Web. Son objectif premier est de comprendre l’activité des utilisateurs sur un site, mais s’étend bien au-delà. Outre le nombre de visiteurs et le nombre de vues de chacune des pages d’un site, ces outils vous offrent la possibilité de modéliser le parcours des utilisateurs, d’identifier quand et où ils décident d’abandonner votre site mais également de suivre avec précision leurs conversions online, comme par exemple la complétion d’un formulaire.
Concrètement, les outils de Web analytics permettent aux équipes marketing d’améliorer l’expérience utilisateur sur leur site Web et les parcours menant à la conversion. Ils permettent aussi de calculer le retour sur investissement des différentes campagnes visant à générer du trafic Web et des conversions pour mieux les optimiser.
Pour citer quelques outils Web analytics du marché, parmi les plus populaires, il existe Google Analytics 4, Matomo ou encore Piano Analytics.
2. Outils d’analyse du comportement utilisateur
Les outils d’analyse du comportement utilisateur collectent et mettent en lumière des données plus détaillées sur le parcours et les actions d’un internaute sur un site Web. Cette catégorie d’outil est plébiscitée par les entreprises vendant des produits ou services directement en ligne.
La fonctionnalité la plus emblématique et représentative de ces outils est la heatmap ( ou carte de chaleur en français). Cette dernière permet, pour une page Web donnée, de visualiser via un nuancier de couleurs les zones enregistrant le plus de mouvements de souris et de clics mais également la profondeur de scroll des utilisateurs. Pour les outils les plus avancés de cette catégorie, il est également possible de modéliser les parcours de navigation et de conversion avec le taux d’abandon à chaque étape.
Ces outils sont conçus pour aider les équipes marketing à améliorer les pages Web de leur site dans un objectif de conversion. Elles identifient facilement les pages moins performantes et disposent de données pour les comprendre et les améliorer. Ces améliorations peuvent prendre diverses formes, allant d’une simple mise en avant plus prononcée d’un call-to-action à la refonte complète d’une page pour répondre au besoin des utilisateurs : ajout de visuel d’un produit, d’informations semblant susciter leur intérêt sur la heatmap, etc.
Des éditeurs comme Hotjar ou Microsoft Clarity offrent des alternatives gratuites pour débuter avec ce type d’outils. Il existe également des solutions beaucoup plus complète comme celle proposée par Contentsquare.
3. Outils de SEO analytics
Les outils de SEO analytics récoltent encore une fois des données sur les sites Web, mais d’une toute autre perspective. En effet, ils se concentrent sur les performances d’un site à être visible sur les différentes moteurs de recherche via, comme son nom l’indique, des pratiques de référencement naturel.
Ces outils permettent de comprendre simplement le positionnement des pages d’un site Web dans les résultats de recherche et sur quel mot-clé. Ils offrent également des données sur les volumes de recherche par mot-clé, le positionnement de ses concurrents ou encore des audits techniques de sites Web vérifiant la bonne conception SEO des pages Web.
Pour les équipes marketing s’appuyant sur le référencement naturel pour générer à la fois du trafic et des conversions à leur site Web, les outils de SEO analytics sont indispensables. Ils permettent de suivre l’évolution du positionnement de ses pages Web, d’identifier les mots-clés cohérents avec l’activité de son entreprise et disposant d’un volume de recherche intéressant ou encore d’optimiser l’aspect technique de leur site pour de meilleures performances SEO.
Parmi les nombreux outils disponibles sur le marché, il existe notamment SEMRush, Ahrefs et SEObserver.
4. Les régies publicitaires
Les régies publicitaires ont pour objectif de permettre à une entreprise de gagner en visibilité via des pratiques payantes. L’analyse n’est donc pas l’objectif principal de ces outils mais elle n’en est pas moins indispensable pour permettre aux entreprises d’analyser les performances de leurs investissements.
Et qu’il s’agisse d’investissements sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, les régies publicitaires mettent à disposition des métriques très importantes comme le coût par conversion ou le coût par mille, qui représente le coût investi pour 1000 impressions. Au-delà, de ces données réelles, les régies permettent également de réaliser des projections d’investissements et fournissent des estimations de performances et de coûts.
Les équipes marketing qui utilisent des régies publicitaires ne peuvent se passer de ces données pour calculer le retour sur investissement de leurs différentes campagnes. Elles analysent ainsi les performances de leurs actions pour mieux les piloter : investir plus dans les campagnes les plus performantes ou au contraire diminuer les investissements sur celles qui le sont moins.
De nombreuses régies offrent leurs services aux entreprises, on peut notamment citer Google Ads pour le moteur de recherche du même nom ou Youtube, LinkedIn Ads ou encore Meta Ads permettant de faire de la publicité sur Facebook, Instagram et Whatsapp.
5. Le call tracking
Le call tracking est un outil marketing collectant des données sur les conversions par téléphone réalisées depuis une site Web ou tout autre support de communication présentant une numéro de téléphone. Très démocratisé aux Etats-Unis, cet outil est de plus en plus adopté par les entreprises françaises pour lesquelles le téléphone représente un canal d’acquisition.
Ce type d’outil permet de mesurer le nombre d’appels reçus par une entreprise mais pas que. Destiné aux équipes marketing, il permet d’attribuer chacun des appels entrants à son support marketing d’origine. Il est ainsi possible de consulter des rapports présentant les appels téléphoniques par support de communication, par source de trafic et même par mot-clé. Cet outil fournit également des données intéressantes sur la qualité de leads par téléphone et leur traitement : durée des appels, transcriptions et résumés des conversations, etc.
Avec les outils de Web analytics précédemment cités, les équipes marketing suivent avec précision les conversions onlines générées par leur site Web, comme les formulaires ou les interactions par livechat. Le call tracking vient compléter ce dispositif en y ajoutant les conversions par téléphone. Dans une logique ROIste, le marketing mesure et analyse ainsi 100% de ses conversions et peut donc piloter ses campagnes marketing avec des données complètes.
Dexem propose une solution de call tracking simple et performante s’intégrant avec les divers outils d’analyse vus dans cet article pour permettre aux équipes marketing de retrouver leurs données sur les leads par téléphone dans les outils qu’ils utilisent au quotidien.
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Les outils analytics sont indispensables à votre équipe marketing, cependant le choix et le nombre d’outils utilisés dépend de vos objectifs et de vos moyens. Bien sûr, gardez en mémoire que ces outils ne sont que des outils : vous êtes libre de les tester avant de décider de les adopter.
