Un blog d’entreprise est-il réellement efficace ? Compte tenu des ressources (humaines, financières) et du temps nécessaires pour alimenter un blog avec régularité, la question est d’importance. Certes, la majorité des marketeurs s’accorde à dire que ce canal est devenu incontournable, en B2B comme en B2C. Mais on ne lance pas un blog professionnel simplement parce que les concurrents le font, ou parce que les spécialistes de la communication le disent. On le fait pour répondre à des besoins précis et pour atteindre des objectifs donnés, dans une démarche ROIste mêlant efficacité et rentabilité. Ce qui nécessite une stratégie bien conçue en amont… et des outils de mesure pertinents !
Le content marketing : ce que disent les chiffres
À la question « faut-il tenir un blog d’entreprise », il n’y a pas de meilleure réponse que les chiffres. Et ceux-ci sont éloquents : 91 % des marketeurs s’appuient sur une stratégie de contenu en B2B, et 86 % en B2C. S’ils le font, c’est parce que le content marketing tend à accroître notablement leur volume de leads : de 70 % en B2B et de 80 % en B2C.
C’est aussi un levier qui brille par sa rentabilité, puisqu’il coûte d’après Demand Metric jusqu’à 62 % moins cher que les actions marketing traditionnelles tout en multipliant le volume de prospects généré par trois. Pour les entreprises qui tiennent un blog, les taux de conversion peuvent être jusqu’à six fois supérieurs à celles qui tournent le dos aux contenus.
Si le content marketing s’avère efficace, c’est parce qu’il répond aux attentes des consommateurs. Ils sont 80 % (Content Marketing Institute) à préférer obtenir des informations sur une entreprise ou une marque par le biais d’articles de blog, plutôt que via des publicités traditionnelles. En outre, près de 95 % des lecteurs de blogs font confiance aux contenus qu’ils consultent d’après DemandGen.
Un blog d’entreprise et une discipline de fer
Il est important, toutefois, de bien intégrer les prérequis du content marketing. Un blog d’entreprise ne peut devenir un levier d’acquisition ROIste qu’à certaines conditions :
• Produire du contenu avec régularité. 60 % des marketeurs publient au moins un contenu par jour (article, infographie, vidéo, livre blanc, etc.) selon EMarketer ;
• Produire des contenus qualitatifs, à forte valeur ajoutée, susceptibles d’apporter une véritable plus-value aux lecteurs ;
• Publier des contenus suffisamment longs pour être réellement pertinents (ce sont aussi les mieux placés dans les résultats des moteurs de recherche, avec une moyenne de 1 600 mots) ;
• Appliquer la règle des 80/20 : proposer 80 % de contenus informatifs et neutres pour seulement 20 % de contenus promotionnels.
Créer et animer un blog d’entreprise n’a donc rien d’une sinécure. Pour donner des fruits, cette stratégie s’appuie sur une discipline de fer, elle-même fondée sur trois présupposés essentiels : rédiger souvent, pertinemment et intelligemment.
Reste à savoir comment mesurer les performances d’une stratégie qui, par définition, ne donne des résultats qu’à long terme et difficilement visibles…
Des gains (essentiellement) en termes de visibilité et de notoriété
Moins formel qu’un message marketing traditionnel, moins compassé qu’un communiqué de presse, le blog d’entreprise permet de montrer au public une nouvelle facette de l’entreprise. Il donne l’opportunité de se différencier de la concurrence en exposant son expertise tout en humanisant sa marque. Résultat : les gains issus d’un blog se mesurent essentiellement en termes de visibilité et de notoriété.
D’une part, le principal bénéfice d’une stratégie de content marketing réside dans un meilleur référencement naturel. Plus vous publiez de contenus qualitatifs, mieux ils sont indexés, et plus vous avez de chances de truster les premières positions dans les résultats des moteurs de recherche sur des requêtes spécifiques. En outre, des contenus à forte valeur ajoutée permettent de générer des liens entrants (backlinks) précieux pour le SEO.
D’autre part, les contenus contribuent à donner une meilleure image de l’entreprise. Selon Demand Metric, 82 % des consommateurs jugent positivement une société après avoir lu des contenus personnalisés. 70 % d’entre eux affirment se sentir plus proches d’une entreprise grâce à son blog. Et ils sont 60 % à éprouver du plaisir dans la lecture de contenus pertinents issus des marques.
Ces gains sont difficilement mesurables. Mais « difficile » ne veut pas dire « impossible ».
Des indicateurs de performances permettant de mesurer l’efficacité de votre blog d’entreprise
Une étude de 2016 menée Zazzle montre que 62 % des marketeurs ignorent comment mesurer le ROI de leurs campagnes content marketing. Un pourcentage élevé qui prouve combien il est difficile d’évaluer les performances concrètes d’une telle stratégie. Pourtant, certains KPIs (indicateurs de performances) s’avèrent particulièrement pertinents pour cela. En voici quelques exemples :
• Pour mesurer la notoriété acquise grâce à votre blog d’entreprise : volume de trafic sur le blog, part du trafic issue des moteurs de recherche, inscriptions à la newsletter, temps de lecture pour chaque page, volume de partages sur les réseaux sociaux, demandes de contact de la part d’influenceurs, propositions spontanées de contributions pour le blog, création de backlinks naturels…
• Pour mesurer le gain en termes de prospects : demandes d’information ou de devis, taux de clic dans les emails, taux de clic sur les CTA, volume de visiteurs qui reviennent sur le blog, taux de téléchargement des contenus premium, inscriptions à des événements…
• Pour mesurer le nombre de clients obtenus grâce au blog : taux de conversions issues des pages de blog, ventes conclues grâce à un suivi Inbound, taux de fidélisation, recommandations des clients…
La bonne évaluation de l’efficacité de votre blog d’entreprise suppose donc la mise en place d’un suivi régulier de ces indicateurs par le biais des outils afférents. Il est indispensable, en particulier, d’utiliser les KPIs de Google Analytics. Ou d’implémenter une solution de call tracking pour déterminer combien d’appels téléphoniques proviennent de prospects captés par le biais de votre blog d’entreprise !
