« Combien de leads ma campagne a-t-elle générés ? ». En tant que marketeur, cette question vous est plus que familière. En effet, la génération de leads est la préoccupation principale des équipes marketing et modèle bien souvent leur quotidien, leurs actions et KPIs. Cependant, peut-on dire que cette priorité est partagée à l’échelle de l’entreprise ? Pour cette dernière, ce n’est pas tant les leads qui importent mais bien le chiffre d’affaires qu’ils vont générer.
Le chiffre d’affaires s’invite donc naturellement dans les métriques suivies par les marketeurs : désormais, le marketing doit prouver que ses leads génèrent du chiffre d’affaires. Dans cet article, nous nous intéressons plus en détails à pourquoi cette nécessité, comment y répondre et surtout en quoi elle permet aux équipes marketing d’être encore plus performantes.
Lead marketing : le volume ne suffit plus
Comment évaluer le succès d’une campagne marketing ? Historiquement, et encore aujourd’hui pour de nombreuses équipes marketing, cette question trouve sa réponse dans le volume de leads générés. Plus de leads implique plus de ventes, n’est-ce pas aussi simple ? Peut-être un peu trop justement, car en s’arrêtant à ce stade, rien ne garantit que ces leads convertissent en clients générant des revenus intéressants pour l’entreprise. Une campagne générant des milliers de leads à une entreprise ne peut être qualifiée de réussie si elle n’engendre aucun client, aucun chiffre d’affaires.
La qualité des leads est donc tout aussi, voire plus, importante que leur volume. Cette qualité se définit selon de nombreux critères, propres à chaque entreprise. Il peut s’agir du chiffre d’affaires potentiel, de la lifetime value (LTV) attendue, ou encore de la vitesse du cycle de vente.
La prise en compte du chiffre d’affaires dans l’évaluation des performances des campagnes marketing est d’autant plus importante qu’elle assure l’alignement entre le marketing, les ventes, et l’entreprise en général. Tout le monde parle le même langage, et partage le même objectif : créer de la valeur pour l’entreprise.
Les outils pour relier vos leads au chiffre d’affaires
Mais alors comment relier les leads générés par une campagne marketing au chiffre d’affaires réel généré ?
La première bonne nouvelle est que le tracking et la data sont des sujets marketing majeurs depuis quelques années. De nombreux outils offrent aujourd’hui un suivi précis des leads marketing. Les outils de Web analytics permettent d’analyser finement l’origine d’un lead en provenance du site Web de votre entreprise ainsi que l’intégralité de son parcours digital. Les régies publicitaires comme Google Ads ou Meta fournissent des insights sur qui sont ces leads, les mots-clés saisis ou les publicités consultées. Compléter ces données avec des éléments business comme le chiffre d’affaires est d’ores et déjà possible nativement dans ces outils.
La deuxième bonne nouvelle est que votre entreprise dispose sans doute déjà de toutes les données relatives au chiffre d’affaires dont vous avez besoin. Vous l’aurez compris, il est ici question des solutions de Customer Relation Management (CRM). Que l’on parle de solutions maisons (même s’il s’agit d’un fichier Excel) ou de Salesforce ou HubSpot, c’est ici que vous trouvez les informations sur la conversion des leads en clients et sur le chiffre qu’ils génèrent.
Comme déjà évoqué, la majorité des outils de tracking marketing offrent des intégrations natives avec les CRMs du marché, ou permettent de réaliser des imports directs via Excel ou Google Sheets. Ainsi, si vous êtes équipé de Salesforce, vous pouvez en quelques clics paramétrer la remontée du chiffre d’affaires dans votre compte Google Ads. Il est même possible de relier vos leads par téléphone au chiffre d’affaires via des outils de call tracking comme celui proposé par Dexem.
Piloter vos campagnes à la valeur générée
Une fois le chiffre d’affaires intégré à votre suivi, la magie opère : vous êtes maintenant capable de dire concrètement combien une campagne marketing rapporte à votre entreprise, et donc de prouver que vos actions génèrent de la valeur réelle.
Et intégrer votre base de données business à votre analyse de performance des campagnes marketing vous ouvre de nouvelles perspectives d’optimisation : vous disposez maintenant de toutes les clés pour piloter vos campagnes à la valeur réelle générée à votre entreprise.
Concrètement, en analysant le chiffre d’affaires engendré par chacune de vos campagnes, vous pouvez prioriser vos investissements vers les campagnes les plus rentables, et non plus celles qui génèrent simplement le plus de leads. Cela signifie également que vous arrêtez d’investir sur des campagnes qui ne vous rapportent rien. À budget constant, l’exploitation du chiffre d’affaires généré dans le pilotage des campagnes marketing entraine donc naturellement une hausse du chiffre d’affaires pour l’entreprise.
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Les leads sont la responsabilité du marketing et les ventes ainsi que le chiffre d’affaires sont celles des commerciaux. Cette affirmation n’a jamais été aussi fausse qu’aujourd’hui, où l’heure est à l’alignement des équipes, et en particulier à l’alignement marketing-ventes.
D’autant plus que le chiffre d’affaires généré est une donnée incroyablement puissante pour les équipes marketing qui peuvent non seulement montrer qu’elles sont un centre de profit pour l’entreprise, mais également utiliser cette data pour être encore plus performantes dans le pilotage de leurs campagnes.
Avec des outils qui permettent déjà d’intégrer facilement et rapidement ces données, qu’attendez-vous pour vous lancer dans le pilotage à la valeur ?
