Qu’est-ce que l’attribution marketing ?8 min read

Aujourd’hui les consommateurs sont confrontés quotidiennement à une diversité d’informations publicitaires. Ils sont exposés à de multiples canaux de communication, comme la télévision, les e-mails, les réseaux sociaux ou même en naviguant sur le Web, ce qui peut influencer leur décision d’achat. D’autant plus, qu’avec l’émergence des nouvelles technologies, ces interactions sont à présent reliées et connectées entre elles, ce qui permet de développer ses actions marketing et d’aider à orienter les clients dans leur prise de décision pour convertir plus facilement.

Cependant, comment votre client a converti ? Quel parcours a-t-il effectué ? Quelles sont les étapes avant sa conversion ? Les étapes du parcours de votre client sont toutes aussi importantes que l’objectif de conversion ! Découvrez dans cet article comment l’attribution marketing vous permet de comprendre le parcours d’achat de vos clients afin d’optimiser vos actions marketing.

L’attribution marketing, c’est quoi ?

L’attribution marketing est un processus qui vise à identifier les canaux marketing et les points de contact qui ont participé à la conversion d’un lead ou d’un client. En ce sens, il s’agit de comprendre le parcours d’achat de vos leads et clients avant leur conversion, quels sont les étapes, les canaux et les différentes actions qu’ils ont effectués et qui ont contribué à leur conversion.

Par exemple, si un visiteur clique sur l’une de vos publicités sur les réseaux sociaux, navigue sur votre site Web, puis effectue un achat. Alors vos actions marketing sur les réseaux sociaux génèrent des résultats et sont sources de conversion.

Pourquoi faire de l’attribution marketing ?

Compréhension du parcours client

L’attribution marketing vous permet de mieux comprendre le parcours que votre client a emprunté avant de prendre une décision d’achat. En effet, cette attribution permet aux marketeurs de récolter des données précieuses et concrètes sur l’efficience de leurs actions et sur les leviers performants.

À l’aide de cet indicateur, les équipes marketing optimisent et planifient de nouvelles stratégies et actions afin de concentrer leurs efforts sur les canaux de communication les plus performants.

Ainsi, grâce à l’attribution marketing, vous comprenez mieux le parcours de vos clients, optimisez vos actions sur ce qui génère le plus de conversions et améliorez le parcours client, tout comme l’expérience client. En effet, vous pouvez personnaliser et développer l’expérience client à chacune des étapes, et cela vous permet donc de proposer à vos clients potentiels des interactions plus pertinentes et adaptées.

Optimisation des investissements

L’attribution marketing vous permet également d’avoir une visibilité globale sur vos actions, afin d’analyser ensuite les canaux performants et de concentrer vos actions sur les leviers qui génèrent des conversions. Pour ce faire, les équipes marketing s’appuient généralement sur des outils d’Analytics comme Google Analytics 4 par exemple, afin de récupérer toutes les données et actions effectuées par vos clients.

Avec l’attribution marketing, les marketeurs récoltent des données factuelles, ce qui leur permet d’orienter leurs décisions et de déterminer leur stratégie marketing pour atteindre leurs objectifs.

Ainsi, vos équipes marketing comprennent mieux le parcours d’achat, les étapes et les canaux qui ont eu le plus d’impact sur les conversions. Cela leur permet notamment de définir les sources performantes et d’investir du budget sur les actions qui fonctionnent, et donc d’optimiser leur Retour sur Investissement (ROI). D’autant plus que, l’attribution marketing, va aussi appuyer et justifier l’importance de vos actions marketing, lors de rapports avec votre direction, notamment grâce à vos données, aux investissements et résultats obtenus.

Adaptation et collaboration

Avec les tendances du marché qui évoluent constamment, tout comme le comportement des consommateurs, l’attribution marketing vous permet d’identifier rapidement les changements de consommation et les différents points de contacts qui poussent vos clients à convertir. Ainsi, vos équipes marketing rebondissent et adaptent leurs actions sur les leviers les plus efficaces aujourd’hui afin de correspondre aux tendances du marché et des consommateurs.

Grâce à la compréhension du parcours d’achat et de l’impact de chacun des canaux sur celui-ci, vos équipes marketing peuvent collaborer activement afin de créer un parcours client le plus optimisé possible. Par exemple, les équipes d’e-mails et de social ads peuvent travailler ensemble afin de répondre à un objectif commun, et créer des campagnes optimales.

Les différents modèles d’attribution marketing

L’attribution marketing connaît une grande diversité de modèles, en fonction de vos objectifs, des canaux marketing utilisés et des besoins de votre marque. Pour comprendre et identifier le processus de décision dans le parcours d’achat, vous pouvez utiliser l’un des modèles suivants :

1- L’attribution au premier clic

L’attribution au premier clic est le modèle d’attribution qui est facile à comprendre et à mettre en place. Il s’agit de la première interaction de votre consommateur avec votre marque. Cela peut-être par exemple, une visite sur votre site Web, un abonnement à votre newsletter ou bien le suivi sur vos réseaux sociaux.

2- L’attribution au dernier clic

L’attribution au dernier clic est un modèle d’attribution plutôt simple et couramment utilisé. Il consiste à prendre en compte la dernière interaction avec votre marque avant l’acte de vente. Il ne prend donc pas en considération les actions précédentes de votre consommateur.

3- L’attribution linéaire

L’attribution linéaire est un modèle particulièrement intéressant, puisqu’il vous permet d’avoir une vision globale du parcours effectué par chacun de vos clients, de A à Z. En effet, avec ce modèle d’attribution, vous êtes attentifs à tous les canaux de contact et toutes les interactions de vos clients avant sa conversion. Chacun des points de contact à son importance dans le parcours d’achat menant à la conversion.

4- L’attribution progressive, basée sur le temps

L’attribution progressive, se rapproche de l’attribution au dernier clic. Cependant, celle-ci se base sur le temps et accorde également de l’importance aux interactions précédentes. Il s’agit donc de prendre en compte les interactions les plus récentes et les plus proches de la conversion, tout en gardant en mémoire les interactions précédentes.

5- L’attribution en U

L’attribution en U est la combinaison de l’attribution au premier et au dernier clic. En ce sens, il s’agit de prendre en forte considération la première et la dernière interaction avant l’achat. Avec ce modèle, les évènements et les interactions ayant participé à la conversion, au milieu du tunnel de conversion, sont moins considérés que le premier et dernier clic, même s’ils ont pu jouer un rôle important dans la prise de décision.

6- L’attribution multi-touch

L’attribution multi-touch, comme son nom l’indique, désigne toutes les interactions marketing et points de contact ayant joué un rôle dans le processus de conversion d’un client. Ce modèle accorde donc de l’importance à chacune des interactions de vos clients avec votre marque, il peut s’agir par exemple, d’une visite sur vos réseaux sociaux, puis votre site Web, pour s’inscrire à votre newsletter, et enfin passer à l’achat. Ainsi, avec l’attribution multi-touch, il est important de répartir les actions marketing sur l’ensemble du parcours d’achat.

7- L’attribution algorithmique (personnalisée)

L’attribution algorithmique (personnalisée) est le modèle le plus complexe et le plus adapté à vous. En effet, ce modèle d’attribution vous permet de personnaliser et de sélectionner les différentes caractéristiques, comme le comportement du client, les canaux marketing, la fréquence des interactions, etc…, adaptés à vos besoins et à vos objectifs.

Conseil : Veillez à avoir une base de données solide pour bien débuter et être performant. 

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Le parcours client varie et se complexifie de jour en jour. Alors pour s’adapter, l’attribution marketing peut être votre meilleur allié. Cette notion, cruciale pour les marketeurs, est l’opportunité pour vous de mieux comprendre le parcours client, d’avoir une visibilité sur vos actions et d’optimiser celles-ci afin d’être toujours plus performants, en proposant des campagnes « sur-mesure ».

L’attribution marketing, et tous ses avantages, est pour votre entreprise un réel enjeu de performance. Il vous aide à prendre des décisions éclairées, à optimiser votre ROI et à donner du sens à vos actions, grâce aux analyses et données récoltées. 

Et n’oubliez pas de choisir le modèle d’attribution marketing qui correspond le plus à vos attentes et à vos objectifs ! 😉