Alors que les canaux d’acquisition et les points de contact entre les marques et leurs clients se multiplient, comment suivre et mesurer toutes les interactions qui en découlent ? Cela pourrait sembler mission impossible s’il n’existait une solution en or : l’attribution multicanal, c’est-à-dire la prise en compte de tous les leviers utilisés lors du parcours de conversion d’un client.
Le but ? Calculer les performances et la valeur de chaque point de contact pour mesurer son ROI avec un maximum de précision et d’efficacité. Et ainsi déployer des stratégies marketing toujours plus pertinentes… et rentables !
L’attribution multicanal, c’est quoi ?
L’époque est marquée par l’exigence et la versatilité des consommateurs. Avant de prendre une décision d’achat, ces derniers interagissent longuement avec les marques par le biais de plusieurs canaux, depuis des devices variés. Dans un tel contexte, l’approche monocanal ne permet plus de générer des campagnes marketing efficaces. Et bien que 54 % des annonceurs continuent d’attribuer la paternité d’une vente au dernier clic, il est de plus en plus rare que l’achat soit imputable à un unique canal.
En somme, les marketeurs ont tendance à isoler leurs différents canaux – SEO, SEA, display, social media, accès direct, e-mailing, appels téléphoniques, offline, etc. – alors qu’il est essentiel, dans une approche ROIste, d’en avoir une vision globale. C’est la meilleure façon de ne pas passer à côté d’éléments d’information réellement pertinents au regard du parcours de conversion du client.
C’est ici que l’attribution multicanal entre en jeu : cette analyse permet de comprendre comment se jouent les interactions entre les différents canaux marketing. Vous ne mesurez plus seulement les performances de votre site web ou de vos annonces publicitaires, mais vous attribuez des valeurs à chacun de ces canaux, y compris en offline. En outre, toutes les données sont centralisées sur Google Analytics à partir de vos outils habituels de collecte de data, dont le Call Tracking entre autres. Ce qui, en somme, vous donne une vision globale de l’ensemble des points de contact qui émaillent le parcours de conversion du client.
Valoriser les chemins de conversion les plus efficaces
Grâce à cette vision globale, vous vous donnez aussi les moyens d’optimiser les performances de vos actions marketing en ciblant ce qui fonctionne le mieux. Par nature, les parcours les plus brefs sont aussi les plus rentables : moins on a besoin de déployer d’actions pour pousser un prospect à l’acte d’achat, meilleur est le ROI.
Pour cela, l’analyse de l’attribution multicanal permet de traquer les différents parcours afin d’isoler les plus efficaces. Par exemple, le chemin « display / accès direct / appel téléphonique / achat » est plus efficient que le chemin « SEA / site référent / accès direct / formulaire / téléchargement / achat ». Vous remarquez ici que le canal display s’avère plus performant que le canal SEA, et décidez d’investir plus spécifiquement dans ce levier d’acquisition.
Ainsi, à travers l’attribution multicanal, vous êtes en mesure d’imbriquer les différentes données dans le but de mieux comprendre quels canaux d’acquisition sont les plus appropriés pour votre stratégie, et quelles combinaisons d’actions marketing donnent les résultats les plus ROIstes. Et pour cela, vous pouvez compter sur les modèles d’attribution.
Calculer son ROI selon différents modèles d’attribution
L’optique multicanal vient bousculer le modèle d’attribution conventionnel : celui du « dernier clic », omniprésent et pourtant injuste, car il ne dit pas la réalité du parcours de conversion.
Aujourd’hui, Google Analytics propose de paramétrer plusieurs modèles d’attribution multicanal. Chacun de ces schémas vous permet de pondérer la valeur des interactions menant à la conversion, et vous indique comment répartir votre budget marketing entre les points de contact les plus pertinents.
Google Analytics propose jusqu’à sept modèles d’attribution. En voici quatre exemples :
- modèle de la « dernière interaction » : le dernier point de contact est le plus important, vous lui attribuez 100 % de la valeur globale ;
- modèle de la « première interaction » : le premier point de contact concentre 100 % de la valeur ;
- modèle « linéaire » : la valeur est partagée entre chacun des points de contact de façon égale. S’ils sont au nombre de quatre, chacun se voit accorder une valeur de 25 % ;
- modèle « décroissant » : la valeur augmente à mesure que le client s’approche de l’acte d’achat, de sorte que les derniers points de contact ont plus d’importance que les premiers. S’ils sont au nombre de quatre, les valeurs respectives seront par exemple de 5 %, 10 %, 35 % et 50 %.
Notez que le lancement du nouvel outil de Google va grandement faciliter les choses : Google Attribution offre de mesurer plus efficacement l’impact des différents points de contact entre le client et la marque, le tout à l’aide de données centralisées à partir des autres instruments Google (AdWords, Analytics et DoubleClick notamment).
Optimiser son ROI grâce à plus de personnalisation
Enfin, c’est en comprenant comment fonctionnent vos clients que vous pourrez proposer des expériences personnalisées. La gestion de l’attribution multi-canal n’a pas qu’un effet bénéfique sur le ROI. Elle contribue également à rationaliser la transmission des messages en adaptant la stratégie marketing aux habitudes concrètes des consommateurs.
Imaginons une entreprise Y qui souhaite optimiser ses performances. Elle consacre une part importante de son budget aux canaux traditionnels (affichage publicitaire, supports print), tout en s’essayant à des actions digitales (SEO, SEA, social media). Ses marketeurs se rendent compte que l’acte d’achat se fait à 75 % après un appel téléphonique, mais ils veulent savoir, en outre, si la présence digitale constitue une approche ROIste.
Grâce à l’attribution multicanal, l’entreprise Y peut identifier le parcours client le plus efficace. Elle remarque qu’une majorité des conversions passe par un circuit court qui commence avec des campagnes mailing pour aboutir à des appels téléphoniques, alors que les canaux traditionnels occasionnent des parcours plus longs, donc moins efficients.
Constat ? Ses clients sont plus connectés qu’avant : ils passent désormais plus volontiers par des points de contact digitaux. En conclusion, la société Y a tout intérêt à s’adapter à ces nouvelles habitudes pour personnaliser sa stratégie, toucher plus de prospects, augmenter son taux de conversion… et optimiser son ROI !
