L’un des objectifs principaux du marketing est de générer des leads à son entreprise. C’est pourquoi on peut dire que les conversions rythment le quotidien des équipes marketing. En effet, véritable indicateur de performance de leurs campagnes, la mesure des conversions est également primordiale à la gestion de leurs budgets.
Découvrons ensemble comment parvenir à mesurer efficacement ses conversions marketing.
1. Qu’est-ce qu’une conversion marketing ?
Une conversion marketing représente une action par laquelle une personne répond à une campagne marketing. Elle peut prendre la forme d’un téléchargement de livre blanc, d’inscription à une newsletter, d’une complétion de formulaire, d’un appel téléphonique ou encore directement d’un achat.
Bien qu’elles puissent être très différentes, ces actions de conversions présentent 2 principaux traits communs : elles révèlent l’intérêt de la personne pour l’entreprise et ses produits ou services, et son engagement, traduit généralement par des coordonnées et informations laissées à l’entreprise.
En effet, à partir du moment où une personne effectue une conversion, elle devient un lead identifiable par l’entreprise, et peut donc être recontactée ou nurturée par cette dernière.
Il est important de noter que ces actions de conversion ne sont pas laissées au hasard. Elles sont conçues et attendues par le marketing. En fonction des objectifs d’une entreprise, son équipe marketing met en place des campagnes dont les actions de conversion sont définies pour en déterminer le succès. C’est pourquoi la mesure des conversions marketing est primordiale, elle permet tout simplement de mesurer les performances des campagnes mises en place, et donc à une entreprise de piloter ses budgets en conséquence.
Imaginons qu’une entreprise souhaite augmenter son volume de ventes sur un produit donné. Son équipe marketing lance alors deux campagnes pour atteindre cet objectif. La première est une campagne de publicité en ligne dont l’action de conversion est la complétion d’un formulaire de demande de devis. La seconde est tout simplement la participation à des salons physiques spécifiques à la catégorie du produit.
Le budget alloué aux deux campagnes est identique à hauteur de 10 000 euros. La campagne online génère 1000 formulaires de demande de devis, et donc 1000 leads. Les salons ont permis de récolter des informations sur 500 personnes, et donc 500 leads.
Le mesure des conversions marketing de ces deux campagnes permet donc d’établir que la campagne online présente un meilleur retour sur investissement. L’équipe marketing pilote donc ces prochains budgets en adéquation avec ces performances et privilégie donc la mise en place de campagnes online.
2. Les méthodes et outils pour mesurer les conversions marketing
Garante indirecte de la gestion des budgets marketing d’une entreprise, le mesure des conversions est primordiale. Pour calculer de manière complète et précise les conversions issues des campagnes marketing, il existe une certain nombre d’outils et méthodes différents en fonction de la nature des conversions.
Les conversions marketing en ligne
L’online, ou digital, est aujourd’hui prépondérant dans les campagnes marketing menées par les entreprises. Là encore, les conversions et leur mesure n’y sont pas pour rien. En effet, l’online se caractérise par sa capacité à facilement tracker, suivre et mesurer les actions des utilisateurs, et donc les conversions.
En mettant en place des campagnes en ligne, les équipes marketing répondent bien sûr en premier lieu à l’évolution du comportement des consommateurs, mais s’assurent également de pouvoir facilement mesurer les conversions générées par leurs actions.
Cette facilité de mesure des conversions se matérialise par un outil principal : l’outil de Web Analytics. Bien que différentes solutions existent (Matomo, Marketo, Contentsquare, etc.), le leader utilisé par les entreprises reste Google Analytics.
Cet outil permet de suivre les actions des utilisateurs sur un site Web de quelques natures qu’elles soient. Les équipes marketing peuvent donc suivre avec précision le nombre de formulaires complétées, le nombre de téléchargements d’une ressource et bien sûr le nombre d’achats réalisés en ligne.
Les conversions marketing hors-ligne
Comme suggéré dans la partie précédente, la mesure de conversions hors-ligne s’avère plus complexe. La majorité des équipes marketing décident d’ailleurs de quand même s’appuyer sur la force de l’online pour mesurer le succès de leurs actions offline. Pour cela, elles redirigent vers leurs sites Web les personnes en contact avec leurs supports offline. Pour tracer ces utilisateurs, elles mettent en place du tracking par paramètre d’URL ou bien en fournissant un avantage (code promo, prestation offerte) via un code à saisir au moment de l’achat online. Dans le premier cas, le lien vers le site Web est supplémenté avec des informations de tracking dans l’URL, par exemple www.monsiteweb.com?origine=flyers. Dans le second cas, le code fourni permet d’analyser l’origine de l’acheteur de la même manière, avec un code promo « FLYER1 » par exemple.
Quand les personnes ne sont pas redirigées vers un site Web, l’action de conversion peut alors se produire directement en point de vente, là encore, la méthode du code promotionnel est largement utilisée.
Enfin, ces personnes peuvent aussi décider d’appeler l’entreprise. Pour mesurer ces conversions par téléphone, des solutions dédiées comme le call tracking sont mises en place. Elles permettent d’analyser l’origine marketing d’un appel, c’est-à-dire d’un lead par téléphone.
Les conversions hors ligne issues de campagnes online
Dernier cas potentiel, des campagnes marketing en ligne, générant des actions de conversion en ligne. De la même manière, les personnes à l’origine de ces conversions sont alors redirigées vers des points de vente physiques ou par téléphone. La technique du code promotionnel et le call tracking sont encore alors largement utilisés.
3. Au-delà de la mesure, l’importance de la visualisation des données
Pour une prise de décision facilitée, les équipes marketing ont besoin que les données sur la mesure des conversions soient précises, complètes et visualisables simplement.
A ce titre, les outils précédemment énumérés mettent à disposition des rapports et tableaux de bord permettant rapidement d’analyser le volume et l’origine des conversions. Google Analytics et les solutions de call tracking comme celle proposée par Dexem permettent d’afficher les conversions en ligne et les appels par source de trafic Web et même de comprendre le parcours visiteur des personnes à l’origine de ces conversions : nombre de pages vues, titres des pages vues, temps passé sur le site, etc.
Les CRM et ERP, bien que principalement à destination des équipes commerciales, sont également de véritables mines d’or pour les équipes marketing. Elles peuvent à la fois y retrouver les leads générés par leurs campagnes online et offline. Ces outils permettent de savoir si le lead provient d’un formulaire du site Web, d’un appel passé depuis un support en ligne ou hors-ligne, où même de l’utilisation d’un code promotionnel dans un point de vente physique.
Au-delà de ces données, les CRM et ERP offrent de la data sur la qualification de ces leads marketing. En effet, le marketing sait si ses leads sont devenus des clients, et si oui, combien de chiffre d’affaires ils ont généré. Ces informations permettent également d’analyser les performances des campagnes marketing sous une autre dimension, et donc, de piloter les budgets en fonction du chiffre d’affaires généré.
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Aujourd’hui, la mesure des conversions marketing occupe une telle place dans l’activité des entreprises qu’il existe bien sûr des solutions permettant de le faire de manière simple et précise. Qu’il s’agisse de conversions par formulaire, de ventes ou encore d’appels, chaque conversion est mesurable. Il vous suffit d’utiliser le bon outil ou la bonne méthode !
