Avec l’essor des outils digitaux, le schéma du parcours client s’est transformé et les paliers sont plus difficiles à déceler, notamment du fait de la multiplication des canaux d’acquisition. Désormais avide de renseignements, exigeant et volatile, l’internaute multiplie les points de contact et les étapes de sa relation avec l’entreprise avant de s’engager formellement.
Il est néanmoins possible de dégager quatre grandes étapes pour le parcours client online, depuis l’émergence du besoin jusqu’à l’acte d’achat. Décryptage.
1. La prise de conscience du besoin et la collecte d’informations
L’internaute (et futur client) commence par se rendre compte d’un besoin, d’une envie ou d’un problème. Il démarre une recherche sur Internet pour répondre à un désir d’information, partant en quête de renseignements sur les produits ou les services qui l’intéressent. Durant cette étape, il va volontiers multiplier les canaux en passant, par exemple, de son ordinateur à son mobile, des moteurs de recherche aux réseaux sociaux…
Pour l’entreprise, il est primordial d’agir dès cette première phase pour apporter des informations à forte valeur ajoutée à l’internaute. C’est le moment idéal pour capter son attention : il est encore hésitant, peu informé et donc particulièrement réceptif aux renseignements de qualité. Une stratégie de contenu adéquate permet dès lors de se positionner dans l’esprit de l’internaute et d’influencer la suite de son parcours client online.
2. La phase d’évaluation et de comparaison des offres
Progressivement, l’internaute se fait une idée plus précise de ce dont il a besoin et des propositions existantes. Il se met à évaluer l’expertise des différents professionnels et prestataires capables de lui fournir les produits ou les services qu’il désire obtenir. Il compare également les offres et les tarifs en visitant les sites web des marques qui ont retenu son attention.
C’est là que la multiplication des points de contact s’avère indispensable. Plus l’entreprise aura mis en place de canaux d’acquisition diversifiés (référencement naturel, référencement payant, bannières publicitaires, emailing, appels téléphoniques, affiliation, retargeting, display…), mieux elle parviendra à toucher l’internaute lors de cette deuxième étape du parcours client online.
3. La phase d’interaction avec l’entreprise
À ce stade, l’internaute s’est laissé happer par un ou plusieurs des canaux d’acquisition mis en place par l’entreprise. Il a visité son site web et lu quelques articles de blog ; il a consulté ses profils sociaux ou cliqué sur des liens insérés dans des pages tierces. Cette phase est marquée par la multiplication des points de contact : en l’espace d’une semaine, un client peut visiter quatre fois le site de l’entreprise et passer au moins par deux canaux distincts.
L’interaction commence dès que l’internaute fournit des informations le concernant – nom, adresse mail, adresse postale, numéro de téléphone… À cet instant de son parcours client online, il est devenu un prospect qualifié. L’entreprise entretient une relation avec lui en proposant des contenus susceptibles de l’intéresser et de l’aider à faire le bon choix (articles, dossiers, études de cas, tutoriels, webinars…), dans une démarche d’Inbound marketing. Le but ? Créer une base de confiance pour mener petit à petit le prospect vers sa conversion en client.
Cette phase est rendue d’autant plus compliquée que le parcours des clients passe aujourd’hui volontiers du online au offline. En effet, il n’est pas rare qu’un internaute se rende en boutique après avoir glané des renseignements sur la Toile (Web-to-Store) ou, inversement, qu’il commande sur Internet une fois qu’il a repéré, dans des boutiques physiques, le produit ou le service qui a ses faveurs (Store-to-Web). Dans ce cas, on parle de parcours client cross-canal.
4. La phase d’achat et la perspective de fidélisation
Désormais, le prospect sait précisément ce dont il a besoin ou envie, et quel prestataire est le plus à même de lui fournir. Il passe alors à l’achat. Mais attention : cette prise de décision peut advenir après plusieurs jours, semaines ou mois. Tout dépend de la durée du cycle d’achat propre au domaine d’activité de l’entreprise, de la problématique originelle de l’internaute, et de la complexité du parcours client online.
À noter que le parcours ne s’arrête pas à l’acte d’achat. Vient ensuite une phase après-vente pendant laquelle l’entreprise a tout intérêt à s’assurer de la satisfaction du client (par exemple en l’incitant à poster un avis sur le site web ou sur Google), à régler un mécontentement ou une plainte éventuels, et enfin à le mener vers la fidélisation –potentiellement vers un nouvel achat.
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En conclusion, il est fondamental pour une entreprise de connaître et de comprendre les quatre étapes du parcours client online afin d’optimiser ce dernier et de le rendre toujours plus rentable.
Cela passe par une indispensable mesure des performances des différents canaux d’acquisition à l’aide d’outils dédiés comme Google Analytics ou Dexem Call Tracking en autres. L’objectif ? Déterminer lesquels sont les plus efficaces et les plus ROIstes à moyen et long terme.
