Vous n’avez que quelques secondes à nous accorder ? Découvrez la version « en bref » de cet article !
En 2006, Brian Halligan et Dharmesh Shah inventent l’expression «inbound marketing». Des années plus tard, la stratégie associée à cette notion a traversé les océans et conquis des milliers d’entreprises dans le monde. Alors pourquoi pas vous ?
Si vous hésitez encore à vous lancer, découvrez 3 bonnes raisons d’inclure l’inbound marketing dans votre plan d’actions !
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
Depuis la naissance de l’expression, de nombreuses définitions de l’inbound marketing ont été élaborées. Des livres entiers y sont même dédiés ! Mon but n’est donc pas de redéfinir avec précision toutes les subtilités de cette stratégie mais de vous donner (ou redonner) ses grands enjeux, et surtout de vous parler d’une nouveauté : la Flywheel d’Hubspot.
L’inbound marketing désigne l’ensemble des pratiques visant à attirer spontanément les leads et clients vers une entreprise, en proposant des contenus et services répondant à leurs besoins.
Le content marketing et le Search Engine Optimization sont donc au cœur de l’inbound marketing. Une entreprise doit être présente et visible sur Internet, de même que ses contenus aspirant à capter des leads et des clients.
Le but inhérent à l’inbound marketing est d’attirer des visiteurs Web mais aussi de les convertir en prospects, puis en clients. Pour cela, cette stratégie s’articule autour du funnel marketing, qui va décrire les différents stades par lesquels passent un client.
À chacune de ces étapes, une entreprise dispose de différents outils et moyens pour convertir un lead et le faire descendre dans le funnel jusqu’au statut de client : blogging, démonstration de produit, lead nurturing, …
Lors de la conférence Inbound 2018 organisée par Hubspot, Brian Halligan, co-fondateur de l’agence, annonce la fin du funnel et l’arrivée d’un nouveau modèle révolutionnant le marketing digital : la Flywheel.
Avec le funnel, un lead évoluait au travers de différentes étapes, faisant appel à différentes ressources de l’entreprise. La Flywheel place ce lead au centre de tout, ce sont maintenant les ressources de cette même entreprise qui gravitent autour de lui pour le satisfaire, le convertir.
De la même manière, là où le funnel avait une fin au moment de la conversion du lead en client, la Flywheel est un cycle perpétuel autour de ce dernier. L’entreprise ne cesse pas ses efforts marketing et commerciaux une fois le lead devenu client, elle perpétue ses actions pour toujours répondre à ses besoins et stimuler sa propre croissance.
Bien sûr, la Flywheel n’est pas en opposition totale au funnel. Les deux concepts présentent de nombreux points communs que ce soit par leurs phases, Attract, Engage, Delight, ou les outils utilisés. On peut cependant noter l’apparition d’outils fortement liés à la conversation comme les chatbots.
Si ce nouveau concept vous intéresse tout particulièrement, je vous invite à lire l’article dédié sur le blog d’Hubspot, ou de regarder la vidéo de la keynote de Brian Halligan.
#1 Stratégie inbound : Right Message + Right Time + Right Place = Right Audience
Aujourd’hui, les leads et clients ne veulent plus qu’on vienne leur vendre des produits, ils souhaitent chercher et trouver par eux-mêmes des solutions répondant à leurs besoins plus ou moins bien définis.
À l’ère du digital, les consommateurs disposent de tous les outils pour rechercher, s’informer et comparer des produits et services lorsqu’ils expriment un besoin. Dans ce contexte, les techniques marketing traditionnelles outbound (ou sortantes) ne font plus sens pour les consommateurs et donc pour les entreprises. L’inbound marketing s’impose alors comme la réponse logique à ce nouveau mode de consommation, où l’acheteur a le pouvoir.
Le bon message
Avec cette stratégie, vous délivrez à vos prospects des informations pertinentes et utiles. Elles peuvent prendre diverses formes pour s’adapter à vos leads : articles de blog, cas clients, livres blancs, vidéos, etc. Dans tous les cas, le but est d’apporter la solution et le message adéquats à vos futurs clients, et ce de manière non interruptive.
Au bon moment
Le timing est donc aussi très important. Avoir la solution ne fait pas tout, il vous faut la présenter au bon moment, ou plus exactement, il est nécessaire d’adapter sa réponse en fonction du niveau de maturité de votre lead.
L’inbound marketing permet d’être flexible dans la manière d’aborder et de présenter vos solutions, et donc de produire des contenus pour des audiences débutantes comme avancées. Vous apportez ainsi le bon message à vos leads, quelle que soit leur position dans le cycle de vente.
Au bon endroit
Un individu a ses propres habitudes de consommation de l’information, il peut utiliser un ou plusieurs moteurs de recherche, consulter des sites spécialisés, des réseaux sociaux… Ces différents lieux numériques peuvent évoluer selon le type d’entreprise (B2C ou B2B) et le secteur d’activité (Immobilier, Automobile etc.) correspondant à son besoin.
Il reste donc encore à délivrer ce message au bon endroit, et de la bonne manière. Avec une stratégie inbound, vous touchez vos leads là où ils se trouvent, en relayant et mettant en avant vos contenus sur les plateformes qu’ils consultent et estiment.
Et donc à la bonne audience !
En adressant un message et une solution juste au bon moment et au bon endroit pour les consommateurs potentiels, l’inbound cible donc aussi la bonne personne, correspondant à votre audience cible, pour des performances optimales.
#2 Inbound marketing, la performance basée sur l’optimisation des investissements
Une audience ciblée, des prospects déjà qualifiés
Avec l’inbound marketing, votre entreprise délivre des informations sur ses produits et solutions, et répondant à des besoins spécifiques. Les leads en contact avec ces informations appartiennent donc déjà à votre audience cible, et même mieux, sont déjà plus ou moins qualifiés !
Vos efforts marketing seront donc bien plus performants que dans le cadre d’actions traditionnelles où vous avez peu ou pas de contrôle sur l’audience : affichages print, spots radio ou TV, emailing de masse, …
Une gestion des leads automatisée, des cycles de ventes réduits
Depuis plus de 10 ans, un panel d’outils est venu enrichir l’inbound marketing, et notamment les outils d’automation. Ces derniers permettent de relancer de manière automatisée un lead qui n’est pas encore prêt à acheter, avec du contenu adapté à son niveau de maturité : c’est le lead nurturing.
Encore une fois, la forme de ces relances peut être variée en fonction des canaux sur lesquels votre entreprise évolue : email, SMS, messages privés sur les réseaux sociaux, encarts Display sur les moteurs de recherche ou d’autres sites que le vôtre, etc.
L’objectif de ce ciblage précis d’audience et d’automatisation de la gestion des leads et de qualifier au maximum ces derniers avant de passer le relais à vos équipes commerciales. Ainsi, vos commerciaux optimisent et réduisent la durée des cycles de vente au profit d’une croissance rapide pour votre entreprise.
Des investissements optimisés à la performance
Lorsque l’on fait de l’inbound marketing, on n’effectue pas de dépenses, on investit. Vous allez me dire : « Qu’est-ce que ça change ? », « C’est la même chose ». Eh bien non, car lorsque l’on investit, on ne cherche pas à réduire ses coûts, mais à optimiser ces investissements en fonction des performances !
Quand votre entreprise suit une stratégie inbound, elle investit sur différents supports, canaux et ressources pour générer des leads qualifiés. Ces investissements peuvent être plus ou moins efficaces.
Il est donc nécessaire de calculer le ROI (Return On Investment) de chacune de vos actions pour mesurer avec précision leurs performances, et donc piloter et allouer votre budget en fonction des résultats obtenus.
L’inbound marketing est data-driven et la mesure du ROI est sa pierre angulaire. Grâce à cela, non seulement vous êtes conscient de l’efficacité de vos campagnes, mais en plus vous les améliorez sans cesse pour générer toujours plus de leads !
De la même manière que pour l’automation, de nombreux outils, simples et rapides, sont disponibles pour vous accompagner dans la mesure du ROI de vos campagnes : Google Analytics, les plateformes d’analyse des réseaux sociaux, le call tracking, …
#3 L’inbound marketing, une stratégie complémentaire et durable
Inbound et outbound marketing, le duo ultime ?
L’une des forces de la stratégie inbound est qu’elle peut facilement s’adapter et évoluer indépendamment de vos autres stratégies. D’ailleurs, l’inbound ne s’oppose pas du tout à l’outbound marketing. Ils sont même complémentaires.
Dans le marketing comme dans bien d’autres domaines, il n’y a pas une unique vérité. Jamais je ne vous dirai de tout miser sur l’inbound, bien au contraire. Cette stratégie vient compléter vos campagnes et actions existantes, mais ne peut se substituer à l’outbound.
Alors oui, plus haut dans cet article, il était précisé que les consommateurs d’aujourd’hui ne voulaient plus être la cible de campagnes intrusives et agressives. Mais ne mettons pas tout l’outbound dans le même panier, des campagnes sortantes construites de manière intelligente et respectueuse peuvent être diaboliquement efficaces.
C’est d’ailleurs tout le propos de l’Account Based Marketing qui, bien qu’outbound, présente de nombreuses similitudes avec l’inbound marketing dans son approche très personnalisée.
Bref, pour repartir de la même expression, ne mettez pas vos œufs dans le même panier, vous avez tout intérêt à lier à la fois l’inbound et l’outbound marketing.
Comme le bon vin, votre stratégie inbound se bonifie et se renforce avec le temps !
Une stratégie d’inbound marketing est pérenne et durable. Les performances ne feront même qu’augmenter avec le temps.
La raison ? Plus les mois et les années passeront, et plus vous accumulerez du contenu de qualité. Votre positionnement sur les différents moteurs de recherche et les réseaux sociaux deviendra incontournable, et donc votre présence sera plus forte là où vos prospects vous cherchent !
En parallèle, vous vous perfectionnerez aussi, et testerez de nouveaux leviers marketing (toujours en mesurant votre ROI avec sérieux !) pour devenir un expert dans votre domaine et celui de l’inbound marketing.
Vous êtes décidé ? Voici par où commencer !
Si, comme nous, ainsi que des milliers d’autres entreprises, vous êtes convaincu du potentiel et de la force de l’inbound marketing, alors en avant ! Cette année est l’occasion parfaite pour vous lancer.
Même si vous disposez déjà de compétences en webmarketing ou content marketing par exemple, débuter une stratégie inbound reste une véritable nouveauté.
L’avantage est que l’inbound marketing est le premier bénéficiaire… de lui-même ! Avec une simple requête sur votre moteur de recherche, vous pourrez accéder à des milliers et des milliers de ressources pour vous accompagner.
Il existe des blogs spécialisés en la matière comme celui d’Hubspot bien sûr, ou encore celui de 1min30. D’autres agences peuvent aussi vous aider à démarrer : MyChefCom ou Winbound par exemple. Enfin, des livres très complets peuvent constituer pour vous une base de départ solide : par exemple La boîte à outils de l’Inbound marketing et du growth hacking ou les livres de Seth Godin.
En bref :
L’inbound marketing est une stratégie qui a su conquérir le cœur des marketeurs depuis maintenant une dizaine d’années.
Son concept de ne plus aller chercher, mais d’attirer les prospects avec des contenus, de l’information et de l’expertise, a parfaitement répondu aux nouvelles attentes des consommateurs. Voici les 3 bonnes raisons de vous y mettre vous aussi :
#1 Right Message + Right Time + Right Place = Right Audience
En produisant un message marketing juste avec des contenus adaptés au niveau de maturité de vos prospects, vous êtes sûr d’interpeller vos clients de demain. Et en poussant ces ressources là où vos leads consomment de l’information, vous êtes sûr de vous adresser à la bonne audience pour vos produits et services.
L’inbound marketing vous permet donc de facilement cibler les prospects qui comptent vraiment pour votre entreprise, et pour lesquels vos services et produits peuvent apporter des solutions.
#2 Une stratégie performante basée sur l’optimisation permanente
Du fait de ce ciblage précis, les prospects entrant en contact avec vous sont déjà très qualifiés et vous garantissent des performances. De plus, les différents outils de l’inbound marketing vous permettent de gérer de manière automatisée ces leads pour fournir à vos commerciaux des contacts déjà matures, et pour lesquels l’investissement marketing est mesuré, analysé et optimisé.
Avec l’inbound marketing, vous gérez ainsi des campagnes optimisées et perpétuellement optimisables tout en réduisant les cycles de ventes de vos offres, pour des performances toujours plus accrues jour après jour.
#3 Complémentarité et long terme : lancez un cercle vertueux en marketing !
L’inbound marketing n’est pas la vérité unique des stratégies marketing, et tend justement à venir compléter vos stratégies en place, et notamment les stratégies outbound. En liant différentes approches, vous garantissez à votre entreprise une diversité des canaux d’acquisition, et vous détachez donc d’une trop forte dépendance à certains d’entre eux.
De plus, l’inbound marketing est une stratégie qui se renforçe avec le temps, à l’image des techniques de SEO. En vous aspirant dans un cercle vertueux et réfléchi, l’inbound vous assure des performances sur le long terme.
