Les Incontournables pour réussir un appel commercial10 min read

Lors d’un appel téléphonique, votre cerveau a énormément de choses à penser. Et plus encore lorsque vous savez qu’une vente est en jeu. Vous êtes alors plus alerte sur l’intonation de votre interlocuteur, ses réactions et les questions qu’il peut vous poser à tout moment. Et si votre expertise vous permet de jouer sur tous ces fronts avec professionnalisme, il est parfois difficile de vous adapter au cours de la discussion tout en gardant en tête ce que vous savez ou ce que vous aimeriez apprendre sur votre lead.

Étant donné le contrat à la clé, comment faire pour ne rien oublier lorsque vous passez un coup de fil à un client potentiel ?

Dans la vente, le téléphone est synonyme d’interaction à grande valeur ajoutée. Là où le mail vous laisse le temps de réfléchir et de bien formuler vos idées, l’appel se veut spontané… et paradoxalement, c’est lui qui exige de vous la plus grande préparation en amont.

Pour vous aider à y parvenir, je vous propose une série de points-clés à parcourir avant de décrocher votre combiné pour appeler votre prochain lead. Et vous allez voir qu’en B2B, ces points ne seront pas les mêmes pour un appel de prospection, de découverte ou de relance, ou de démonstration produit.

Après avoir lu cet article, vous aurez en tête les différents points à retenir en priorité à chacune de ces étapes, et faire progresser efficacement votre lead dans votre pipe. Vous allez voir que l’idée n’est pas forcément d’avoir en tête 100% des questions à poser absolument à votre lead, mais plutôt de créer le meilleur environnement possible pour votre appel et les opportunités qu’il représente.

Quand vous prospectez en mode warm call

Dans la plupart des entreprises, on constate aujourd’hui que le cold call n’est pas le moyen de prospection le plus efficace. En effet, il est plutôt chronophage, et génère à peine 2% de prospects réellement intéressés, ce qui est très faible. En conséquence, les équipes commerciales optent plutôt pour le warm call, où le fait d’effectuer des recherches préalables sur le prospect et son environnement permettent de bien meilleurs résultats de conversion.

Avec le warm call, l’objectif du commercial est de « bien faire ses devoirs » et de montrer à son contact qu’il s’intéresse à lui et à ses problématiques.

Voici donc à quoi ressemblerait votre to-do list si votre priorité du moment est de générer des leads dits outbound :

Se renseigner sur le contexte

D’une part, cela vous donne un sujet pour démarrer la conversation. D’autre part, cela vous donne confiance en votre discours, puisque vous allez l’axer suivant le besoin qui semble se dégager de la situation de votre prospect.

Imaginons une chaîne d’hôtels à laquelle vous souhaitez proposer vos prestations d’entretien dans ses établissements parisiens. Vous savez que, depuis 2017, le tourisme en France est reparti à la hausse, dans un climat de fin de crise économique et moins de crainte par rapport aux attentats survenus après 2015.

À partir de ces éléments, il est plus simple d’élaborer une première approche qui ne mette pas directement votre prospect sur la défensive. Attention, il semble toutefois que l’amorce en question rhétorique soit un peu passée de mode (« Avec le retour du tourisme en France ces derniers temps, vous avez sûrement plus de chambres à entretenir en haute saison, n’est-ce pas ? »).

L’important est d’exprimer un intérêt sincère, et ne pas donner l’impression de lire une liste de questions. En tout début de discussion, ayez moins en tête l’idée de projet ou de collaboration que celle de simplement apporter votre aide à votre prospect dans cette situation. Si le courant passe par la suite, les notions de travailler et d’atteindre des objectifs ensemble viendront tout naturellement.

Contacter le bon décideur

Votre prospect représente son entreprise, mais c’est avant tout une personne à qui vous vous adressez par téléphone, et qui sera plus ou moins disposée à entendre votre message et à rebondir dessus. Appeler quelqu’un qui ne pourra vous donner aucune suite parce qu’il n’est pas directement concerné ou n’est pas le bon décideur vous fera perdre un temps précieux, et pourrait aussi générer un malaise dans certains cas.

Comment éviter cela et se connecter directement avec la bonne personne ? N’hésitez pas à mettre votre réseau à contribution pour en tirer un maximum d’informations. Si quelqu’un de votre entourage connaît une personne qui travaille dans cette entreprise ou a participé à un événement qui impliquait celui ou celle que vous cherchez à contacter, c’est un très bon moyen pour vous de créer une proximité et prendre contact sur recommandation de quelqu’un en qui votre prospect a peut-être confiance.

Autrement, LinkedIn et Internet de manière générale peuvent vous aider à comprendre quels rôles / postes dans l’entreprise que vous visez vous intéressent par rapport à la solution que vous souhaitez leur apporter. Par exemple, si vous ciblez les TPE ou les PME, c’est souvent les dirigeants d’entreprise eux-mêmes qui seront vos décideurs-clés. Tandis que s’il s’agit de grands comptes, ce seront plutôt les directeurs stratégiques, les responsables marketing ou commerciaux.

Quand vous relancez ou rappelez un lead venu vers vous

Dans le cas d’un appel dit en inbound, c’est votre prospect qui vous contacte et exprime par là même son intérêt pour votre entreprise. Si on ne peut pas encore tout à fait parler d’un besoin à ce stade puisque vous ne l’avez pas qualifié ensemble, vous pouvez être sûr qu’il sollicite votre expertise pour une problématique existante ou pour un apport d’information. Et c’est une excellente nouvelle !

Avant une relance ou un appel découverte, il est important de prendre en compte les points suivants :

Rappeler votre lead au bon moment

Dans de nombreuses entreprises, les appels entrants organisent une grande partie de la journée de travail des équipes de vente ou de pré-vente. Vous devez donc être toujours prêt à recevoir un premier appel d’un nouveau lead, et le rappeler rapidement si cet appel a eu lieu à un moment où vous ne pouviez pas décrocher. Le plus souvent, le management pose le cadre d’un délai de 24h pour rappeler un lead entrant, au-delà duquel les chances qu’il ait contacté un de vos concurrents sont plus grandes. Pour les relances, les délais sont plus larges mais variables selon les leads et leurs besoins.

C’est pourquoi vous devez tenir un suivi très précis de vos rappels. Par exemple, en mettant en place une solution Cloud comme Dexem Call Manager. Celle-ci consiste en un journal d’appels fiable pour vous permettre de rappeler 100% de vos leads en moins de 24h. Vous recevez des notifications pour les appels que vous avez manqués et qu’il vous faut traiter rapidement. Et en un clic, vous changez le statut d’un appel pour le faire passer en traité, et gardez une visibilité sur votre activité par téléphone.

Préparer vos supports commerciaux

De « Est-ce que vous auriez une présentation de votre produit ? » à l’inévitable question des tarifs, avoir toute cette documentation à portée de main pendant l’appel peut vous aider dans de nombreux cas. N’hésitez pas à créer des raccourcis directement sur votre bureau pour y accéder rapidement, ou même à les avoir sur votre table en version imprimée.

À la fin d’un appel découverte, il est d’usage d’envoyer à votre lead les présentations de vos produits si vous en avez. Rapprochez-vous de votre équipe Marketing pour y élaborer un discours global qui soit en cohérence avec votre argumentaire commercial. Le prix peut aussi être exposé au cours du premier appel, même si ce sujet sera davantage approfondi au cours des relances suivantes et des phases de négociation.

Parfois, selon le produit et le secteur d’activité, il faut entre 5 et 8 relances avant d’obtenir la décision finale d’un lead, alors accrochez-vous et mettez tous les moyens à votre disposition pour obtenir son go !

Jeter un œil à la piste de votre CRM

Si vous avez déjà interagi avec ce lead auparavant et que vous souhaitez le relancer, consulter votre CRM est essentiel pour vous rafraîchir la mémoire, mais aussi faire des suppositions. De quand date votre dernière prise de contact ? A-t-il eu le temps d’avancer dans ses projets ou sa réflexion depuis ? Quelles questions concernant votre produit pourrait-il vous poser à présent ?

Dans le cas d’un premier rappel, il peut être utile de mettre en place une intégration de votre CRM avec une solution de téléphonie pour que chaque appel entrant provenant d’un nouveau numéro créé automatiquement une piste pour votre nouveau lead.

Quand vous faites une démonstration produit

C’est surtout une pratique courante dans le secteur de l’IT, où vous pouvez proposer à votre lead de lui montrer le fonctionnement de votre produit ou votre solution in situ. Ce format d’appel représente un challenge en soi car il pose un contexte concret qui ne doit présenter aucune incertitude pour vous. Votre interlocuteur le saura dans le cas contraire.

Voilà donc la petite checklist de la fin pour être au top lors de vos démonstrations produit !

Vérifier l’environnement de démo sans modération

Ce genre d’environnement est souvent créé artificiellement dans le seul but de conduire des démonstrations produit. Il arrive donc qu’il ne corresponde pas en tous points à l’interface que vous avez l’habitude de manipuler dans vos comptes clients ou des infrastructures déjà paramétrées.

La raison est simple : une démonstration doit être courte et concise, et si vous vous lanciez dans l’explication de la moindre configuration de votre produit ou logiciel, vous en auriez probablement pour la nuit. Aussi, lors de la mise en place de l’environnement de démo, on peut se permettre certains raccourcis et d’en montrer au lead seulement les aspects qu’on aura jugés incontournables selon la qualification de son besoin.

Ce système peut justement vous créer des incertitudes à un niveau commercial, car l’environnement ne sera peut-être pas tout à fait le même d’un lead à l’autre. Faites bien en sorte de double, voire triple-checker toutes les configurations que vous devrez présenter avant votre démo. Chacune doit être fonctionnelle et avoir un sens dans ce process. Si vous présentez des données chiffrées via votre interface, vérifiez qu’elles soient cohérentes, à jour et applicables à la situation de votre lead.

Passer en revue le déroulement de votre démo

L’outil étant en place, reste à vous remettre bien en tête le fil de votre démonstration, et voir si le cheminement que vous suivez est bien en phase avec les différentes étapes de votre présentation sur l’écran. Cela peut paraître chronophage à faire à chaque démo, mais c’est justement ce qui vous permettra de vous imprégner du process et gagner du temps en vous adaptant plus rapidement pour les démos à venir.

Le principal avantage de ce type d’appel, c’est que c’est vous qui avez la main. Vous pouvez décider d’insister sur certains éléments et ne dévoiler qu’une partie des autres, en attendant volontairement que votre lead vous pose des questions à ce sujet. C’est aussi l’occasion de noter une série d’exemples concrets pour simplifier la présentation d’une caractéristique ou d’un paramétrage un peu technique.

Enfin, c’est une étape qui peut encourager votre lead à vous accorder sa confiance, puisqu’il verra de ses propres yeux la concrétisation de vos arguments en bénéfices pour lui.