Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) ?9 min read

Toutes les entreprises ont un objectif commun : acquérir de nouveaux clients et les fidéliser. Cibler les meilleurs clients pour maximiser la fidélité et assurer la rentabilité de l’entreprise sur le long terme sont devenus des essentiels pour elles !

Comment vos clients peuvent participer à votre bénéfice ? Leur fidélité vous permet-elle de générer plus de profit ? Pour le savoir, il est important de s’appuyer sur des KPI concrets. Découvrez notamment l’un d’entre eux dans cet article : la Customer Lifetime Value.

La Customer Lifetime Value, c’est quoi ?

La Customer Lifetime Value (CLV), qui signifie en français « la valeur de vie client », est un indicateur marketing qui permet à une entreprise de déterminer la somme des gains qu’un client lui génère, de sa première transaction jusqu’à sa dernière.

La CLV est une métrique prédictive basée sur des données clients chiffrées, qui permet d’évaluer la rentabilité des actions d’acquisition et de fidélisation mises en place ou encore d’estimer les revenus à venir.

Quels sont les avantages de la Customer Lifetime Value ?

La Customer Lifetime Value est un indicateur clé qui relève de nombreux avantages à ne pas manquer pour les entreprises ! Elle permet notamment :

D’estimer les revenus générés

La Customer Lifetime Value vous permet de collecter des données essentielles à la compréhension de vos clients, et donc à votre rentabilité sur le long terme. En effet, la CLV vous aide à comprendre la durée de vie de vos clients, en la comparant à leur coût d’acquisition (CAC).

La CLV prédit les revenus générés par les clients à partir de données concrètes, telles que le panier moyen, la durée de vie de vos clients, etc. Cela vous permet d’agir en amont et d’orienter vos stratégies pour maximiser votre chiffre d’affaires, tout comme vos investissements.

D’enrichir les données

La CLV vous permet de tirer parti de vos données et d’effectuer des recherches approfondies sur vos clients. En ce sens, vous identifiez les segments et les audiences similaires au sein de votre clientèle. Cela vous aide à mieux connaître vos clients et à cibler efficacement les personnes, vos buyer personas, qui ont les mêmes caractéristiques que vos clients ayant une Customer Lifetime Value élevée.

Ainsi, c’est pour vous l’opportunité de conquérir de nouveaux clients et d’adapter vos stratégies pour obtenir de meilleurs résultats.

D’orienter les décisions stratégiques

La Customer Lifetime Value vous permet d’orienter vos décisions stratégiques vers ce qui est le plus performant pour votre entreprise. En effet, vous pouvez identifier les clients les plus rentables, leurs habitudes, leurs préférences, etc., ce qui vous permet ensuite de déterminer les canaux marketing les plus adaptés à votre audience.

La CLV est également une réelle opportunité pour optimiser vos actions publicitaires. Elle vous permet d’investir sur les canaux les plus performants, tout en ciblant les clients les plus consommateurs de votre marque.

De fidéliser la clientèle

La Customer Lifetime Value joue un rôle important dans la fidélisation client. Pour que vos clients soient fidèles, il faut réussir à les satisfaire en leur proposant une expérience client unique et personnalisée. Pour cela, la CLV peut vous aider à prendre conscience qu’investir dans différentes actions, comme des programmes de fidélisation ou des offres promotionnelles spécifiques, peut booster votre expérience et votre satisfaction client.

Ainsi, ces actions participent à satisfaire vos clients, à établir un lien de confiance, et à les encourager à réitérer leurs achats, dans le but d’augmenter leur valeur à vie et donc leur fidélité.

Comment calculer votre Customer Lifetime Value ?

Pour calculer votre Customer Lifetime Value vous devez passer par 5 étapes, définies ci-dessous.

Avant toute chose, n’oubliez pas de déterminer la période à étudier, 1 an, 6 mois ou 3 mois par exemple.

1- Le panier moyen

Le panier moyen désigne le montant moyen dépensé par vos clients lors d’un achat avec votre entreprise, que ce soit en ligne ou en magasin. Cet indicateur vous permet notamment d’analyser l’évolution de votre chiffre d’affaires.

Remarque : Plus le panier moyen de vos clients est élevé, plus votre chiffre d’affaires augmentera.

2- La fréquence d’achat

La fréquence d’achat résulte du nombre d’achats réalisés par un client sur une période donnée. Ce KPI vous permet d’évaluer l’impact positif (et significatif), qu’ont vos clients fidèles sur votre chiffre d’affaires.

3- La valeur d’un client

La valeur d’un client permet de comprendre les bénéfices générés par votre client, suite à son panier moyen et à sa fréquence d’achat avec votre entreprise.

4- Le taux de rétention

Ce taux s’exprime en pourcentage et vous permet de visualiser les clients fidèles et ceux qui ont quitté votre entreprise, par insatisfaction des produits ou par manque d’actions de fidélisation de votre entreprise par exemple.

5- La durée moyenne du cycle de vie d’un client

Cet indicateur désigne le temps moyen de vie d’un client dans votre entreprise, de son premier jusqu’à son dernier achat. Une durée élevée résulte d’une grande fidélité client.

6- La Customer Lifetime Value

Une fois ces 5 calculs effectués, vous avez toutes les données pour calculer votre Customer Lifetime Value.

Exemple de calcul étape par étape 

Prenons l’exemple d’une entreprise e-commerce, sur une période de référence d’un an. Celle-ci a réalisé au cours de cette année un chiffre d’affaires de 95 000€, compte 20 000 commandes passées, a actuellement 500 clients actifs dans sa base donnée.

Maintenant que nous avons tous les éléments, commençons notre calcul :

• Panier moyen = 95 000€ / 20 000 = 4,75€

Le panier moyen d’un client pour cette entreprise e-commerce est de 4,75€.

• Fréquence d’achat =20 000 / 500 = 40

La fréquence d’achat moyenne d’un client est de 40 commandes par an.

Une fois le panier moyen et la fréquence d’achat calculés, nous pouvons à présent calculer la valeur d’un client pour cette entreprise.

• Valeur d’un client = 4,75 x 40 = 190€

La valeur moyenne d’un client pour cette entreprise e-commerce s’élève à 190€.

En sachant que le taux de rétention client est de 60%, la durée moyenne du cycle de vie d’un client est de :

• Durée moyenne du cycle de vie d’un client = 1 / [ 1 – (60/100) ] = 2,5

Soit la durée moyenne du cycle de vie d’un client pour cet e-commerce est d’environ 2 ans et 6 mois.

Grâce aux  5 calculs précédents, calculons ensemble la CLV de cet e-commerce :

• La Customer Lifetime Value = (4,75 x 40) x 2,5 =475

Un client de cette entreprise génère donc en moyenne 475€ par an.

3 conseils pour maximiser votre Customer Lifetime Value

Encouragez vos clients à acheter plus

Pour maximiser la durée de vie de vos clients, pensez à proposer de la vente additionnelle, des offres limitées et des bons plans attractifs. Ainsi, cela vous permet d’augmenter le panier moyen de vos clients à moindre coût.

Par exemple, si votre client a acheté un congélateur, proposez-lui des accessoires de cuisine ou présentez-lui des offres exclusives à ne pas manquer sur les accessoires électroménagers.

Segmentez votre clientèle

Certains de vos clients sont fidèles à votre marque et effectuent de nombreux achats tout au long de l’année. Ainsi, en segmentant et en apprenant à connaître votre clientèle, vous pouvez orienter vos stratégies marketing vers les clients les plus porteurs et effectuer des actions de retargeting pour attirer vos Buyer personas.

Par exemple, si un client est fidèle depuis plus de 4 ans et effectue en moyenne 6 achats à l’année, proposez-lui par e-mail des produits en lien avec ses préférences d’achats, avec un code promotionnel exclusif ou une offre d’anniversaire personnalisée. Ces actions peuvent avoir un réel impact positif sur vos résultats !

Veillez à la satisfaction de vos clients

Pour fidéliser vos clients sur le long terme, la satisfaction est un enjeu majeur. Pour l’améliorer, faites évoluer leur expérience client tout le long de vos interactions.

N’hésitez pas à récolter les avis de vos clients à travers des enquêtes de satisfaction, des sondages ou d’autres indicateurs comme le NPS par exemple. Ces actions vous permettent d’en savoir plus sur vos clients, sur ce qu’ils apprécient ou non, et vous aident à optimiser vos produits et services, ainsi que vos actions de fidélisation.

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En clair, la Customer Lifetime Value est une métrique qui vous permet d’orienter vos décisions stratégiques tout en optimisant votre rentabilité sur le long terme.

N’oubliez pas, il est indispensable de suivre son évolution dans le temps pour comprendre comment agissent vos clients, quels sont ceux qui vous sont fidèles et quelles sont leurs caractéristiques, afin de les fidéliser efficacement, tout en restant performant sur le long terme.