ROI des campagnes digitales : 5 actions à prévoir dans votre plan marketing6 min read

Véritable ligne directrice du marketing depuis plusieurs années, ô combien répétée dans tous les médias et par tous les spécialistes, l’adoption d’une démarche ROIste pour piloter les campagnes marketing d’une entreprise demeure encore absolument essentielle. Il faut dire que les opportunités qu’elle présente en termes de développement de nouveaux canaux d’acquisition sont nombreuses. Pour mettre en place et améliorer au quotidien vos actions marketing, il vous faut alors vous appuyer sur des données solides pour optimiser vos budgets.

Par conséquent, vous assurer du meilleur ROI de vos campagnes digitales pour vous permettre de continuer à développer votre activité représente le seul état d’esprit viable à moyen et long terme.

Ceci étant dit, la théorie c’est bien, la pratique c’est mieux !

Voici donc 5 actions, à la portée de toutes les équipes marketing, que vous pouvez d’ores et déjà prévoir pour construire votre plan marketing.

1. Définissez de nouveaux objectifs Google Analytics

Google Analytics – et ses comparses Web Analytics – est un outil formidable pour analyser le comportement des visiteurs sur vos pages Web, de leur origine jusqu’à la conversion. Mais de tels outils peuvent devenir très vite chronophages et demander d’y consacrer plusieurs heures de formation.

Soyons honnêtes, il y a certainement un entre-deux bénéfique à trouver entre consulter les quelques rapports Vue d’ensemble qui vont vous apprendre ce que vous savez finalement déjà, et consacrer des dizaines d’heures chaque mois à étudier en profondeur chaque rapport.

Alors pour tirer encore plus profit d’un Google Analytics, vous pouvez créer des nouveaux objectifs dans votre compte Google Analytics sur les conversions, la consultation de certaines pages, ou sur la lecture de vidéos par exemple. Ils vous aideront à identifier davantage les actions marketing qui ont un bon retour sur investissement pour générer des leads et des ventes.

2. Collectez plus de data sur les conversions

Au-delà de la validation du panier ou de la saisie d’un formulaire de contact, il existe plein d’autres moyens rapides à mettre en place pour identifier de nouveaux leads.

Vous pouvez par exemple mettre en place du Call Tracking sur votre site Web pour analyser les appels téléphoniques et mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing. Peut-être (sans doute, même !) que vous générez déjà des leads par téléphone sans les attribuer à vos campagnes digitales. Voilà l’occasion de prendre en compte encore plus de leads et d’améliorer votre ROI.

Autre idée intéressante, celle d’augmenter les conversions en haut de funnel en trackant les téléchargements de cas clients ou de livres blancs. Certes, ce sont des leads moins chauds, mais vous allez pouvoir les alimenter avec des contenus (action 5) grâce au Marketing Automation (action 4) pour en faire petit à petit des prospects qualifiés pour votre équipe commerciale.

3. Reliez vos données marketing avec votre CRM

Calculer un ROI par rapport au nombre de contacts générés grâce à vos campagnes digitales est déjà vraiment très bien, disons-le car ce n’est pas toujours monnaie courante, sans mauvais jeu de mots. Et vous pouvez approfondir encore plus l’analyse de la performance de vos campagnes digitales en calculant le ROI par rapport aux ventes réalisées.

Pour cela, rien de plus efficace que d’alimenter votre CRM avec des données issues de vos campagnes marketing. Si votre CRM fonctionne également en mode SaaS, vous pourrez facilement relier par exemple Salesforce avec vos outils Marketing (Google Analytics, Call Tracking, Marketing Automation, etc.) et connaître leen plus de connaître le nombre de leads que vous suivez certainement déjà.

Cette liaison a un effet vertueux au-delà des données pures, car elle a un impact généralement direct sur l’alignement des équipes marketing et commerciales, qui communiquent mieux sur la quantité et la qualité des leads apportés (par le Marketing) et signés (par les Sales).

4. Exploitez le Marketing Automation

L’idée derrière le concept de Marketing Automation est bien sûr l’automatisation, l’optimisation d’une partie de la stratégie marketing. C’est donc naturellement que l’objectif principal de la mise en place du Marketing Automation est l’amélioration du ROI (selon l’étude State of Marketing Automation Survey d’avril 2017).

La mise en place d’une telle stratégie va vous permettre d’automatiser certaines tâches marketing pour augmenter le nombre de leads à investissements constants.

Quel que soit votre choix, vous allez générer des leads plus nombreux, vous allez générer des leads mieux qualifiés, vous allez alimenter vos leads froids grâce au nurturing, vous allez améliorer vos taux de conversion, et vous allez disposer de data complémentaires pour une meilleure prise de décision.

5. Déterminez le ROI du Marketing de Contenu

Moteur du Marketing Automation, le marketing de contenu – ou Content Marketing – ne se résume pas qu’au nombre de leads qui en découlent. Si vous êtes dans la moyenne, vous aurez un taux de conversion leads / visiteurs entre 3 et 10%. Autrement dit, calculer le ROI du marketing de contenu sur les internautes convertis vous prive de la data des 90% et plus restants.

Or le comportement de tous ces internautes recèle de nombreux indicateurs sur les performances de vos campagnes digitales. Par exemple, l’étude de l’audience de vos articles vous donne des informations précieuses sur les thématiques qui ont de l’intérêt, ou sur les titres qui suscitent des interrogations chez des internautes bombardés (littéralement) à chaque ouverture de fenêtre.

Le ROI du marketing de contenu peut donc s’exprimer par des KPIs liés à :

• La visibilité (nombre de visites, sources des visites, clics sur les réseaux sociaux) ;
• La résonance (nombre de partage, favoris, likes, mentions) ;
• La qualité de la relation (durée, taux de rebond, nombre de commentaires) ;

Autant d’indicateurs intermédiaires, qui conduiront à de nouveaux leads et de nouvelles ventes, pour déterminer le ROI du marketing de contenu.

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Dans l’ensemble des possibilités et des nouveautés en matière de marketing digital, il n’est pas toujours évident de prioriser les actions pour optimiser ses investissements. Bien qu’il soit évident que tous les marketeurs digitaux s’accordent sur l’importance de la data pour piloter leurs campagnes, trouver les moyens de le faire et les prioriser n’est pas toujours simple, compte tenu des enjeux des entreprises.

Parmi ces 5 actions, vous trouverez bien évidemment des thématiques connues, dont vous avez déjà entendu parler régulièrement. Nous espérons qu’en mettant ces sujets en perspective d’actions concrètes, à la portée de tous, vous réussirez à améliorer le ROI de vos campagnes digitales.