C’est le grand jour : vous prenez votre poste en tant que responsable ou directeur marketing. Premier réflexe à avoir, avant même d’essayer la machine à café : faire un état des lieux de l’existant !
Prise de poste : l’état des lieux
Il s’agit en arrivant de réaliser un audit marketing afin d’avoir une photographie à l’instant T de la stratégie de l’entreprise, des cibles, de l’environnement concurrentiel, ou encore des actions qui ont été menées jusqu’à présent et des résultats obtenus.
Cet examen approfondi et systématique peut sembler fastidieux. Il est néanmoins essentiel, puisqu’il vous permet d’identifier les forces et les faiblesses de la stratégie marketing de votre nouvel employeur, d’évaluer les menaces extérieures, de repérer les opportunités à saisir, et in fine de réfléchir aux axes d’amélioration pour le futur. Car cet audit marketing n’est pas une fin en soi : c’est un outil à mettre au service du management pour optimiser l’efficacité des actions de communication. Pour être parfaitement efficace, cet état des lieux doit se focaliser sur cinq points clés : la stratégie marketing, l’organisation de la fonction marketing, les cibles, l’environnement marketing, les actions passées et leurs résultats.
1. La stratégie marketing de l’entreprise
L’entreprise dans laquelle vous venez d’arriver a forcément mis en place une stratégie marketing. Quelle est-elle ? Sur quoi repose-t-elle ? Est-elle cohérente au regard du positionnement commercial et des objectifs ciblés ? Autant de questions auxquelles votre audit marketing va apporter des réponses.
En particulier, il est important d’appréhender trois grands axes :
- Les méthodes marketing employées : marketing direct, relationnel, personnalisé ou d’influence ; marketing de contenu, d’affiliation ou social ; marketing inbound ou outbound ; télémarketing ; bouche-à-oreille ; relations presses ; etc.
- Les canaux de communication utilisés pour toucher les audiences cibles : site web, blog, emailing, publicités physiques ou digitales, spots publicitaires, réseaux sociaux, téléphone, supports print, événements (salons, conférences ou autres), etc.
- Les objectifs visés : accroissement de la notoriété, promotion de nouveaux produits/services, conquête de nouveaux marchés, augmentation des ventes, etc.
Il restera ensuite à analyser la façon dont ces différents axes s’articulent entre eux, et à déterminer si ces articulations sont cohérentes. Par exemple, les méthodes marketing employées sont-elles en phase avec les objectifs visés ? Les canaux privilégiés pour communiquer avec les audiences sont-ils adaptés aux stratégies mises en place ? Les pratiques de l’entreprise permettent-elles d’atteindre les objectifs commerciaux ?
2. L’organisation de la fonction marketing
Comment est organisé le département marketing ? Voilà un point crucial à déterminer lors d’une prise de poste. Il s’agit d’évaluer l’environnement où vous avez mis les pieds, d’étudier la manière dont le service fonctionne, et d’en comprendre l’organisation pour mieux vous y insérer… mais aussi pour apporter votre touche personnelle.
Sur ce point, votre audit marketing doit se focaliser sur six paramètres :
- la structuration du service : qui fait quoi, avec quelles responsabilités… ;
- la communication interne : voies hiérarchiques, canaux employés pour diffuser des informations… ;
- les processus installés : comment, quand, avec quels moyens ;
- les relations avec les autres services, en particulier avec la fonction commerciale : une bonne stratégie marketing doit pouvoir compter sur l’implication des commerciaux ;
- l’engagement et la motivation des équipes, ainsi que les compétences dont le service dispose ;
- les outils utilisés : CRM, logiciel de marketing automation, solution d’envois massifs d’emails, plateforme de publication sur les réseaux sociaux, outils de relation client comme un standard virtuel, etc.
Mieux vous comprendrez l’organisation de votre service, et plus il sera aisé de l’optimiser pour gagner en productivité et en performance.
3. Les audiences ciblées
Un autre point important à analyser dans le cadre de votre audit marketing, et ce dès votre prise de poste, a trait aux audiences que les actions menées par l’entreprise cherchent à toucher. En somme, il faut vous demander qui sont les clients types de l’organisation.
De fait, le succès des stratégies marketing repose en grande partie sur une parfaite connaissance des cibles. Cette connaissance est indispensable : elle permet d’analyser les besoins et les attentes des prospects, d’étudier leurs freins et leurs contraintes, et de mettre au point des offres qui répondent à leurs problématiques. Cela, afin d’orienter leur décision et de les inciter à passer à l’achat. Car vous n’allez pas concevoir les mêmes actions marketing et diffuser les mêmes messages pour des clients B2C ou B2B, pour des hommes et des femmes, pour des décideurs et des managers…
Cette partie de l’audit marketing consiste donc à évaluer la précision des « buyer persona » établis par l’équipe avant votre arrivée. Sont-ils bien segmentés ? Correspondent-ils aux différents clients existants ? Sont-ils suffisamment fournis en informations ? Pour rappel, un « persona » doit s’intéresser aussi bien aux caractéristiques sociodémographiques qu’aux centres d’intérêt, aux activités (loisirs, sports), aux lieux et canaux fréquentés, etc.
Au besoin, il faudra approfondir ces portraits-robots en actionnant différents leviers :
- faire remonter du service des ventes les problématiques soulevées par les clients ;
- collecter des données (dans une approche data-driven) pour obtenir un maximum d’informations au sujet des prospects et des clients ;
- lancer des sondages via vos canaux de communication : site web, téléphone, comptes sociaux, emailing.
Même si votre analyse vous montre que les cibles sont déjà bien établies, un travail d’approfondissement ne peut pas faire de mal : les comportements et les attentes des consommateurs évoluent en permanence !
4. L’environnement marketing extérieur à l’entreprise
Ce point de votre état des lieux marketing peut être qualifié d’« audit environnemental ». Jusque-là, vous vous êtes intéressé à l’organisation marketing en interne. Mais il est essentiel d’étudier les problématiques externes à l’entreprise, que ce soit pour évaluer les freins potentiels ou pour identifier de nouvelles opportunités.
En effet, un audit marketing doit tenir compte de l’ensemble des facteurs susceptibles d’avoir un impact sur les actions menées en interne. Or, ces facteurs intègrent aussi vos concurrents et les stratégies qu’ils ont mises en place, votre marché et son évolution, la ou les zones de chalandise de vos commerciaux, la notion d’ancrage local si vous disposez de points de vente physiques, etc.
Prenez l’analyse concurrentielle, par exemple. Il est nécessaire d’identifier les concurrents directs, d’étudier leur profil et d’évaluer la pertinence de leurs stratégies marketing. Quels sont leurs leviers ? À quelles cibles s’adressent-ils ? Quels bénéfices concrets tirent-ils de leurs actions ? Ce regard aiguisé vous permettra de cerner les forces et les faiblesses des concurrents. Vous saurez ainsi s’ils représentent une menace pour votre marché, si certaines de leurs méthodes méritent votre attention, etc.
5. Les actions marketing déjà lancées et les résultats obtenus
Le gros de votre audit doit porter sur ce point spécifique, qui regroupe les actions menées jusqu’à présent et les résultats obtenus à l’issue des campagnes marketing. Bien entendu, il n’est pas nécessaire de remonter des années en arrière : définissez une période raisonnable (6 mois ou 1 an), et dressez un inventaire de l’ensemble des leviers de communication actionnés par votre prédécesseur et par les équipes en place.
La première étape revient à lister les actions concernées, par exemple en fonction du canal marketing :
- Sur le web : campagnes d’emailing, stratégie de référencement naturel ou payant (Google Ads, Google Shopping…), campagnes publicitaires sociales, stratégie de contenu (avec les différents types de contenus réalisés : articles, ebooks, webinaires, etc.), présence sur les réseaux sociaux…
- Offline : campagnes d’affiche publicitaire dans les rues ou dans les publications papier, spots lancés sur les chaînes de télévision et de radio, supports print distribués dans le cadre de la prospection terrain ou du télémarketing (prospectus, catalogues, cartes de visite, etc.), appels téléphoniques passés (appels à froid, campagnes de retargeting), événements organisés…
La deuxième étape consiste à analyser les résultats obtenus et à les comparer aux objectifs de départ. Pour cela, il est nécessaire d’effectuer un travail préalable sur les métriques (ou KPI) afin d’évaluer leur pertinence : ces indicateurs sont-ils adaptés aux objectifs et aux canaux ? Permettent-ils de mesurer correctement les performances des campagnes ? Ces KPI peuvent être extrêmement nombreux, et il est impossible de les lister tous, mais par exemple, dans le cadre des appels téléphoniques entrants, vous pouvez regarder : l’origine marketing de l’appel, le taux de décroché, le taux de transformation, le temps d’attente, le taux d’abandon…
Une fois votre audit marketing terminé, réfléchissez aux améliorations à apporter !
Cet état des lieux de l’existant vous a permis de réunir une grande quantité de données. Il s’agit maintenant de les synthétiser. Une méthode efficiente consiste à construire un tableau basé sur la matrice SWOT et de découper la synthèse en deux axes : l’analyse interne (forces et faiblesses) et l’analyse externe (menaces et opportunités).
- Les forces englobent les qualités, les ressources et les capacités d’innovation de l’entreprise.
- Les faiblesses se focalisent sur les désavantages, les vulnérabilités et les contraintes ou limites rencontrées.
- Les menaces tiennent compte de la concurrence, des obstacles et des risques.
- Les opportunités désignent les marchés à conquérir, les développements possibles et les bénéfices éventuels.
Avec ce tableau en main, vous voilà prêt à implémenter des changements et à orienter la stratégie marketing de votre entreprise dans la bonne direction !
