Mesurer les performances de vos campagnes marketing, c’est essentiel. C’est la clé pour savoir si vos actions fonctionnent vraiment, si la rentabilité est au rendez-vous et si vos audiences ont répondu favorablement à vos initiatives. C’est également indispensable pour rationaliser vos actions et piloter vos futures campagnes.
Or, l’évaluation des performances s’avère bien plus complexe pour les campagnes print que pour les actions digitales, parce qu’il est plus difficile de tracker la provenance d’un client à partir d’un support papier. Comment savoir s’il a découvert votre enseigne grâce à un prospectus ou en cherchant sur Google ? Comment relier les appels téléphoniques du dernier mois à une campagne print en particulier ?
Heureusement, il y a tout de même des moyens de mesurer l’efficacité de vos campagnes papier, soit en analysant directement leurs effets sur vos résultats commerciaux, soit en prolongeant vos actions print sur le web et en employant des outils de mesure digitaux. Explications.
Mesurer les performances des campagnes print : pourquoi est-ce compliqué ?
Les supports print ont toute leur place dans les campagnes marketing, et pour cause : 71 % des Français affirment être toujours attachés à la publicité papier.
Pour rappel, le print désigne l’ensemble des supports imprimés employés dans le cadre des campagnes marketing et publicitaires des entreprises. Cela englobe…
- les supports utilisés en prospection terrain (flyers, brochures, plaquettes commerciales, catalogues, dépliants, cartes de visite, autocollants…),
- les affichages publicitaires de toutes natures (panneaux, signalétiques, publicités dans les publications papier, affiches, banderoles…).
Malgré la prédominance des supports digitaux dans la communication depuis plusieurs années, le papier reste un levier marketing majeur pour les entreprises. En particulier pour deux raisons : parce qu’il assure un meilleur taux de mémorisation, et parce qu’un support papier peut être conservé sur le temps long. Il va ainsi produire des effets longtemps après sa mise en place ou sa distribution.
L’ennui, c’est que l’efficacité d’une campagne print est difficile à mesurer. Un support papier, une fois entre les mains d’un individu, peut être mis de côté ou jeté à la poubelle. Une affiche peut être vue ou ignorée. En somme, il est impossible d’évaluer le nombre de personnes qui lisent vos prospectus, consultent vos publicités, feuillettent vos catalogues ou mémorisent vos bannières lors d’un événement.
Ce qui est possible, en revanche, c’est d’analyser les réactions qui suivent les campagnes, en évaluant la façon dont vos audiences répondent à vos actions. Pour cela, deux manières de faire : tenter de mesurer directement les résultats des actions réalisées, ou passer par les supports digitaux pour tracker les comportements via les canaux utilisés pour vous contacter.
Analysez les résultats de votre campagne print avec des indicateurs adaptés
Vous avez lancé une campagne print mêlant prospectus et affichage publicitaire. Pour en évaluer les performances, vous allez vous fier aux réactions des audiences ciblées, en prenant en compte différents indicateurs. Voici les principaux et plus pertinents :
- Les résultats commerciaux. C’est l’indicateur le plus judicieux puisqu’il permet de mesurer le pourcentage des prospects qui ont réalisé une action pendant et après la campagne print. Cet indicateur peut prendre la forme qui vous convient en fonction de vos objectifs, par exemple : le nombre de personnes qui ont poussé la porte de votre boutique, ou le volume des ventes sur la période. Il est toutefois difficile de relier les effets aux causes en raison du nombre de paramètres qui entrent en compte. Une bonne façon de procéder consiste à placer un code promotionnel spécifique dans les supports de votre campagne et à relever le nombre de fois où ce code a été utilisé : c’est une technique facile à mettre en œuvre.
- Le calcul de rentabilité en revient à rapprocher le coût de la campagne (le montant des dépenses engagées) du profit enregistré pendant la même période.
- Le calcul de l’audience nette du plan média consiste à évaluer le nombre de personnes qui ont été touchées au moins une fois via les supports print pendant la campagne. On utilise, pour ce faire, la formule d’Agostini.
- L’indice de pression publicitaire (GRP) représente le nombre moyen de possibilités de contacts générées par une campagne print, rapporté à un indice représentatif de votre cœur de cible (en général : 100 personnes).
- Le taux de mémorisation. Cet indicateur, qui reflète l’efficacité d’une campagne print, tient compte de deux éléments : le score brut qui représente le pourcentage de personnes ayant déclaré spontanément se souvenir de votre publicité, et le score prouvé qui représente le pourcentage de personnes capables de restituer le nom de votre marque lorsqu’on leur présente votre publicité (on parle aussi de « score de reconnaissance »). C’est un excellent indicateur de performance, à condition de lancer une campagne impactante susceptible de marquer les esprits.
- L’attractivité de la campagne. Celle-ci passe par la réalisation d’un baromètre d’image : un sondage, généralement annuel, visant à évaluer les progrès réalisés par votre marque en matière de notoriété.
- Le questionnaire client. C’est encore la manière la plus simple, et la plus directe, de mesurer l’efficacité d’une campagne print : en interrogeant vos clients. Comment ont-ils connu votre entreprise ? Quel support les a conduits à vous contacter ? Les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à ce genre de sondage.
Ces méthodes ont néanmoins leurs limites. Prenez le calcul de rentabilité : il est très difficile de désigner avec certitude un client converti à partir d’un support print donné. Si un prospect découvre votre publicité dans un magazine, puis entend parler de votre marque sur Internet, comment déterminer le support ayant eu l’influence la plus grande ? Pour cela, il faut se tourner vers les outils digitaux et mesurer les performances de vos campagnes print en vous basant sur le canal ayant généré le dernier point de contact avant la conversion.
Mesurez l’efficacité de votre campagne papier à l’aide des outils digitaux
Le prolongement du print vers le web est, en effet, une bonne solution pour mesurer les résultats d’une campagne basée sur des supports papier. Il s’agit alors d’analyser les réactions de vos audiences en vous appuyant sur les derniers canaux employés pour réaliser l’action désirée, et en collectant des données grâce aux outils digitaux.
Appuyez-vous sur les derniers points de contact
Pour mesurer les performances d’une campagne print par ce biais, il faut penser en termes de « canaux » plus qu’en termes de « supports ». Les supports sont les leviers qui vous permettent de communiquer avec vos audiences ; les canaux sont les moyens mis en œuvre par vos prospects pour vous contacter. Il est ainsi possible d’évaluer l’efficacité d’une campagne en mesurant l’impact d’un support donné sur le nombre d’actions réalisées sur les différents canaux.
Par exemple : les connexions à votre site web générées à partir de l’URL indiquée sur vos prospectus ; les appels téléphoniques reçus pendant et après la campagne ; etc.
Dans tous les cas de figure, vous devez tenir compte du dernier point de contact ayant permis au prospect de vous joindre, et le relier à la campagne que vous avez lancée.
Mesurez les performances web et téléphoniques de vos supports print
Pour mesurer les performances :
- Pour le web, l’outil le plus simple d’accès (et gratuit) est Google Analytics. Il vous permet d’analyser l’efficacité de vos campagnes en fonction d’indicateurs très spécifiques, choisis en amont. En ce qui concerne les campagnes print, vous pouvez par exemple mesurer les accès à votre site web en provenance des différents canaux (Search, réseaux sociaux, e-mails…) mais aussi à partir des QR codes disposés sur vos documents papier et sur vos publicités, ou encore évaluer le nombre de codes promotionnels entrés par vos clients sur votre site avant d’acheter.
- Pour le téléphone, un outil de Call Tracking est incontournable. Une telle solution vous permet de tracer l’origine des appels entrants, par exemple à partir d’un numéro spécifiquement mis en place pour votre campagne print. Ainsi, vous pouvez aisément relier les appels reçus au numéro indiqué sur un prospectus, une brochure ou une carte de visite, et évaluer les performances de cette campagne. Ce mécanisme s’applique à toutes les sources des appels pour chacune de vos campagnes – sachant qu’il est possible d’intégrer l’outil de Call Tracking à Google Analytics pour des résultats encore plus pointus.
Il ne faut pas vous arrêter là ! Pour être mesurés efficacement, vos efforts marketing doivent être constants et faire l’objet d’évaluations régulières. De plus, une fois les données en votre possession, il est indispensable de les employer à bon escient – pour identifier les supports print les plus pertinents (et les plus ROIstes) et réorienter vos futures campagnes en fonction des résultats.
